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第六节 商业广告 一、广告简介 广告　　广告是通过语言、文字、图像等媒介，有目的地介绍、推销商品及提供劳务的公开宣传形式。 广告的分类 广告按其涉猎范围和制作目的，可分为经济类广告和非经济类广告两大类。　　非经济类广告也称公益广告。如中央电视台的“广而告之”。　　经济类广告包括商品（产品）广告和商务广告。　　由商品（产品）广告和商务广告两类构成的经济广告，就是商业广告。 商业广告的作用 提高企业和产品声誉，促进生产和销售 传递信息，促进交流与竞争 刺激需求，指导消费  商业广告的种类 按传播媒体分，有报刊广告、影视广告、广播广告、橱窗广告、灯光广告、路牌广告、张贴广告、模型广告、包装广告、互联网广告等。 按表现手法分，有以文字表现为主的广告和以商品物象表现为主的广告等。 商业广告的特点 传播性 ——“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。” 艺术性 思想性 真实性 二、广告的策划 广告策划：进行广告所应有的完整的计划和合理的步骤。 广告策划的三个阶段： 市场研究 品牌研究 战略研究 三、广告文案的制作 （一） 广告的主题 广告主题的定位：根据商品本身性质不同、市场需求的变化和消费者的差异而确立宣传的侧重点。 广告主题定位的角度 从商品特征的角度定位：在同类商品的竞争中，尽可能突出本商品的独特之处。 从消费者角度定位：针对不同消费者的特点和对商品的不同要求进行宣传。 从企业的角度定位：着重宣传企业的成果、经营特色或对社会的贡献，对立企业形象，提高企业信誉，为产品的销售创造条件。 广告主题的表现形式 单一主题式 系列主题式 广告主题的要求 真实 集中 （二）广告的结构 广告标题 正文 广告口号 广告标题的种类 直接性诉求标题：“请喝可口可乐”、“激情华联，购物新亮点” 间接性诉求标题：“不打不相识”（某打火机）、“只要青春不要痘”（某药用化妆品） 复合性诉求标题：“冠心病谁来治——青岛养心氏，您的心让我的心来照顾” 广告正文的体式 陈述体（常用于药品广告） 文艺体（楼盘广告、地坂广告） 论证体（引用权威论证，如“全国牙防组推荐”） 广告口号 反映或涉及企业纲领、方针、宗旨，树立企业形象的。“车到山前必有路，有路必有丰田车。” 突出产品特点、性能、功用。“口服、心服”（台湾某矿泉水广告） 企业-商品一体化的口号：“天上彩虹，人间长虹” （三）商业广告的写作要求 创意新颖，出奇制胜 内容真实准确 突出特点，少做一般宣传 讲究语言艺术 通俗易懂 简明扼要 生动有趣 第七节 商品说明书 商品说明书的概念及性质 商品说明书是向消费者介绍产品的产地、材料、性能、用途、规格、工艺技术水平、使用保养方法，以及有关维修事项的书面材料。 商品说明书具有指导认识作用和广告宣传作用。 商品说明书的种类 说明型（介绍商品的构造、性能、用途、使用和保管方法等） 梗概型（常见、操作简单的产品） 描述型（具有广告宣传的作用） 析疑型（对新产品的价值和社会影响等作出鉴定性的介绍） 商品说明书的写作 标题 ：商标、型号、货名加文种 正文 条款式，按项目逐条介绍 文章式，由导语、主体两部分构成 落款：企业名称、地址、邮编、电话、联系人、网址、E-mail、传真号等。 ??牌衬衣说明书 本牌衬衣选用瑞士进口上等免熨防湿布料制成，洗涤后完全不需熨烫，一经晒干或晾干，即完整如新。此外，尚有三大优点： 一、折叠后，一经挂好，半小时内即消去一切折痕。 二、任何油渍或污渍，只需用少许汽油洗刷即可除去，绝无痕迹。 三、如遇雨淋水湿，略微挂晾20分钟，即可干洁如常。 注意事项 真实可靠 简洁明了 突出重点 * * *