动销制胜家纺企业生存法则.docVIP

动销制胜:家纺企业生存法则深度解密 2008年09月23日　　为什么家纺企业目前没有超过10个亿的企业？为什么家纺企业目前尚无真正意义上的全国品牌？为什么众多服装企业试水家纺行业增长乏力？为什么家纺企业普遍遭遇品牌提升瓶颈，招商加盟难度加大，动销乏力库存严重，销售政策执行不力，渠道控制力不强的困境？ 　　深度解密金钥匙之一： 　　在室内软装饰市场中抢夺市场空间 　　1、使命：找准问题症结所在，对症下药。 　　2、背景：家纺行业市场潜力巨大，但为什么至今无一个真正意义上的全国性品牌，至今尚无超过10亿以上的企业，至今领先品牌市场占有率不到1%？透过现象看本质，国内家纺企业一味照搬欧美家纺，设计方向偏差，核心渠道缺失，市场共振不力。家纺产品无论从床上用品还是窗帘布艺；无论从小家纺（如毛巾、布拖鞋、杯垫等）还是家居服，都已经从功能主导型产品向室内装饰型产品过渡；从产品倾向型向礼品倾向型过渡；从终端坐销零售型向目标消费者行销团购型过渡。 　　3、思考： 　　——我们的问题在哪里？如何解决这些问题？这些问题对品牌提升和销售业绩增长存在哪些影响？影响的程度有多大？能否用最小的成本消除这些影响？ 　　——如何构建最初的生意模型并界定最有利于自身竞争的细分市场？ 　　——如何对家纺产品进行归纳和细分，让消费者重新认识家纺产品？ 　　——如何使家纺产品销售时间前置，实现“量家订制式”订单销售，并融入家装设计系统工程之中？ 　　——如何引导消费者习惯，分季节、区域、居室、用户、户型、功能、风格、颜色建立销售菜单，小批量多户型操作？ 　　4、解密： 　　问题一：家纺产品是在纺织行业中切分市场，还是在后房地产服务行业中切分市场？ 　　[解析]从产品属性上讲，家纺产品属于纺织品，属于纺织行业；但从消费属性上讲，家纺产品是居家用品，也是室内软装饰的重要组成部分。室内装饰分为硬装饰和软装饰两大块。硬装饰包括基础装修（水电泥瓦、木工油漆等）、硬装修（地板、木门、灯具吊顶、卫浴陶瓷、橱柜等）、基础硬件（家具、家电等）7大块；软装饰包括家纺用品（窗帘布艺、床上用品、地毯、小家纺）、家庭园艺、格调用品（壁挂、工艺品、收藏品）3大块。从衣食住行的消费者基本需求来说，“住”就是房地产行业和后房地产行业的关注重点，而家纺用品属于后房地产服务行业的范畴，其发展与房地产行业发展密切相关。家纺用品与室内装饰的整体风格如何协调，是整体家居的关键所在。家纺用品的消费倾向与城市风格、所在小区风格、家装风格等都是一体化的。其设计风格必须与整体家居风格相一致、相协调才行，与主人的直接喜好关联度不大。 　　问题二、家纺产品是生活化必需品，还是用途化选择品？ 　　[解析]从生活化的功能性角度来讲，家纺产品是生活化必需品。但是如果从用途化的社会性角度来讲，家纺产品可以成为用途化选择品。举例说明，当一个家庭缺少被子用于保热时，家纺产品是生活化的必需品，少了它不行，它是必需品。当家纺用品成为生活化的必需品时，他的消费数量是非常有限的，两套足够，一换一洗即可，除非破了或者功能性需要提升时，消费者才会考虑更换，重新购买。但如果我们把家纺用品作为用途化的选择品，赋予其更多的社会性色彩时，你的视野会豁然开朗： 　　无论是联合促销，或者替代品销售，都必须要组织一支专门的团购公关队伍，在品牌拉力和渠道推力的家纺营销驱动力的强力推动下，对重点党群政府单位和重点企事业单位进行分级管理，产品订制化、公关目标化、活动日常化、促销阶段化，这样才能使强势家纺用品迅速从“移库”向“居家备用品和室内装饰品”的方向过渡，真正实现动销！ 　　问题三、家纺产品是家装后购买，还是家装前订制？ 　　[解析]一般人会普遍认为，家纺产品一定是家装结束后，顾客才会想到购买，或者在需要时才能购买，正是这种观点，误导了整个家装行业！目前无论是家纺设计师的设计方向，还是家纺企业产品生产方向，都是以设计主导的，而非风格主导，这正是长期困扰家纺企业的主销产品卖不出去，消费者又无合适的家纺产品购买的根本原因。随着人们生活水平的不断提高，人们的生活品位也不断提高，居者有其屋，哪怕是最贫困的人也会拥有1-2套床上用品！ 　　经过我们系统研究，家纺用品购买者只有三种情况：第一种：主动购买在特定场合中使用：比如乔迁新居、结婚、送礼，这三种场合购买的家纺用品特点是齐全大件、中高档高档，主要购买地点是专卖店、商场；第二种主动购买作为日常生活必需品：比如添置换新、临时性冲动购买，这两种情况购买的特点是零散小件、中低档低档，主要购买地点是家纺商城（市场）、超市；第三、被动添置或被动接受：二次装修补充性购买或特殊原因添置（孩子长大布置房间添置、孩子外出读书集体宿舍添置、长期驻外出差集体或