第四章-服装消费需求与购买动机.pptVIP

第四章服装消费者分析 * 4.角色 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 如： 公共场合，母亲给宝宝使用可洗式尿布（环保） 晚上，使用一次性纸尿裤，不影响孩子睡眠（好母亲） 第四章服装消费者分析 * 三、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 1)年龄和家庭生命周期 单身的青年阶段 核心家庭阶段—父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期） 空巢期阶段 2)性别、职业和受教育程度 3)经济状况 4)生活方式 5)个性和自我形象 第四章服装消费者分析 * 3)经济状况 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第四章服装消费者分析 * 第四章 服装消费者需求与购买行为 学习目的： 了解消费者需求的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。 知己知“彼”——消费者 第四章服装消费者分析 * 需要和需求 消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。（货币购买力） 第四章服装消费者分析 * 第一节 消费者服装需求与购买动机 一、消费者服装需求及其特点 （一）消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求） 第四章服装消费者分析 * （二）消费者服装需求的特点 流行性； 多样性； 周期性； 层次性； 伸缩性； 可诱导性； 互补性和互替性。 第四章服装消费者分析 * 二、马斯洛需要层次理论的基本内容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 第四章服装消费者分析 * 三、服装消费者的购买动机 （一）服装消费者购买动机的形成 服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。 消费者的购买动机，一般是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成。 第四章服装消费者分析 * （二）服装消费者购买动机的分类 1、生理购买动机 维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。 2、心理性购买动机 感情动机（情绪动机、情感动机）； 理智动机； 惠顾动机。 第四章服装消费者分析 * 第二节 服装消费者购买行为模式及类型 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 第四章服装消费者分析 * 一、服装消费者购买行为的概念 所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。 第四章服装消费者分析 * 二、服装消费者购买行为模式 购买决策的一般内容：6W1H， Why， What，Who，Where，When，How。 为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买。 第四章服装消费者分析 * 购买者外 界的刺激 市场 营销 刺激 其他 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 “黑箱” 购买者特性 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择 消费者购买行为模式 第四章服装消费者分析 * 三、服装消费者购买行为的类型 购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需求的紧迫程度不同而有所不同。 根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程度，一般可将购买行为分为以下四种类型。 习惯型购买行为 多样型购买行为 和谐型购买行为 复杂型购买行为 购买的风险（介入的程度） 大 大 小 小 品牌差异程度 第四章服装消费者分析 * 第三节 服装消费者购买决策过程 一、消费者在购买服装品过程中的角色 1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 3、决定者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 ——服装营销人员最关心的 4、购买者：指实际进行采购人。 5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。 问题讨论： 冬季快到了，谈谈你购买羽绒服的决策过程。 提示： 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 第四章服装消费者分析 * 二、服装消费者购买决策过程