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后进入者的市场定价策略 经过前期行业高速的发展，当前国内机械行业已经由先前利润丰厚阶段进入了利润日趋减少的竞争时代。但最为可喜的是，随着我国经济实力的提升，在机械行业中越来越涌现出大量的新进入企业，这些新企业面临的最大的问题是，刚进入行业还没站稳脚跟，薄利时代已经来临，这就好比一个考生还没上课，但考试已经开始了一样。 　　面对如此格局，新进入如何发挥自己的优势，扬长避短，快速应对市场反应，突破格局就成了摆在这些企业面前的道道难题，这当中产品的定价问题成了所有企业家最为关注的焦点，但却又是所有新进入企业难言的痛。 　　有的企业采取低价策略，但因为没有市场积累，打到最后杀敌一千，自伤八百，企业后期发展乏力；有的企业高举高打，气势如虹，但很难持久；有的企业价格天天在变，始终没有找到准确的定位，最终也是无利可图。 　　这些现象的存在都是新进入企业经常要面对的问题，之所有他们举止失措，定价不当，主要原因就在于。 　　第一，企业没有清晰的战略走向导致的随意性定价。战略是企业存在意义的表现形式，企业要做什么，怎么做，都是企业需要认真去总结和分析的。但由于这个行业大多数的企业家都是白手起家，甚至都是在OEM加工过程中逐渐成长起来的企业，他们起初主要目的是赚钱，但随着订单的增加，获取了很大的利润，然后不经意间进入这个行业。至于这个企业要做什么，要向何处去，完全是处于一种摸着石头过河的感觉在经营着。战略的不清晰导致后期所有的动作都是失调和无序的，典型的的定价方式就是“拍脑袋”方式，老板一句话，价格就这么定下来了，至于为什么这么定，有什么目的和指向，所有的人都是不得而知地。在江浙一带很多民营企业的规模徘徊在一个亿左右，很难再突破，一直徘徊不前的主要原因就在于此。 　　第二，产品定位的模糊导致的价格战。新生产的产品是要卖给谁？这些消费者属于什么行业？他们有什么需求？心理底价是多少？这些诸多的问题都没能做到有效规划。而大多数企业都是模仿大师，市场上那个产品好卖就生产那个产品，那个产品外形不错就立即将其“山寨”。跟着别人跑的企业是永远没有机会成为第一，只能是永远的跟随者。这就导致市场中典型的定价模式为“跟随式”的定价，别人卖一千，我卖八百，就是比你便宜，行业中只要有一个企业这样做，就好比推倒了“多米诺骨牌”一样，最后导致行业利润锐减，陷入红海的竞争。电视机行业在98年以长虹为始开始价格战即为此例。 　　第三，产品销售模式难以掌控导致的价格混乱。当前大多数企业营销模式都是所谓的“大客户营销”，这种营销方式在实际操作过程中逐渐演化成“请客吃饭”、“送礼行贿”、“洗澡桑拿泡妞”的经典三部曲。这是业务员的无奈，更是行业的悲哀，因为销售已经不再是销售行为而变质成了“行贿销售”。这种行为使得价格在每一次销售中都很难把握，即使有招标，但每次招标的价格都是不尽相同，使得价格极其混乱。 　　这三个主要原因导致业务员人员在市场销售过程中，各种赠品、促销品、打折、特价等等销售行为俱都发生，导致最后企业看似很忙活，但却没有应得的利润，食之无味，弃之可惜。 找到原因，再来分析下企业定价的过程。从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点，所以依据此过程的产品价值模型如下所示： 　　从上图可以看出，产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，该单位产品的价格图只不过是从价格角度静态描述产品在生产和销售过程中的状态，因为产品规模的大小牵扯到固定陈本和变动成本的变化。但从该图中可以得到的启示是，产品的定价并不是“拍脑袋”拍出来的，也不是“人云亦云”模仿和跟随出来的，而是可以通过企业自身的分析确定出来的。 　　在这个价格体系图中，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用等等却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。因此，对于新进入者，在确定价格这个生命线的时候有如下因素需要引起重视。 　　1、确定销售目标顾客群体，并给予清晰地产品战略性定位。 　　产品只有最终落入到消费者手中才算是完整的销售过程，产品才能有存在的价值和意义。所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。 　　第一步，找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次。分别为，高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中要对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。 　　第二步，根据产品的价格分布图，企业若想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制