晋江体育用品企业品牌发展问题与对策研究.docVIP

PAGE 11 - 晋江体育用品企业品牌发展问题与对策研究 【摘 要】从20世纪90年代开始，晋江体育用品企业凭借“央视五套+明星代言”的宣传模式取得了快速的成长，然而，随着市场经济环境的变化和消费者购买观念的成熟，这种造牌模式已经难以适应企业提升的需要，反而成为企业发展壮大的阻碍。本文以晋江体育用品企业的品牌发展为研究点，提出了现阶段晋江体育用品企业品牌发展的几大问题，以及解决这些问题所应采取的具体措施，目的就在于提升晋江体育用品企业品牌的发展水平，使其在下一轮激烈的市场竞争中存活并长期发展下来。 【关键词】晋江;运动企业;品牌;品牌管理 一、引言 （一）选题背景 晋江，是中国的“品牌之都”、“中国鞋都”，目前该地已经拥有体育用品企业3000多家，运动鞋的年产量达到9亿多双，年产值超过200亿元，出口额超过10亿美元，占据着大部分的体育用品市场份额。在国内，比较知名的体育用品企业，如“安踏、德尔惠、乔丹、361度、贵人鸟”等均来自晋江，品牌集聚成为了该地区体育用品企业品牌发展的一大特色。 然而，纵观晋江体育用品企业近几年的发展，我们不难发现，过去借用“明星代言+央视五套”的品牌发展模式如今作用甚微，闽南人敢冲敢闯的干劲和企业家族式管理已经难以适应市场经济发展的新需要，品牌管理的不规范、不科学成为了企业进一步发展、提升的障碍，品牌管理亟需重新加以重视和规范。 （二）研究内容、研究方法 研究内容：本文主要对晋江体育用品企业品牌发展中的关键问题进行了分析，进而提出解决这些问题的措施，全文总共可以分为以下五个部分：第一章为引言部分，主要是对晋江体育用品企业品牌发展的大环境进行了概括，并且阐述了文章的研究思路和研究方法；第二章，概述了晋江体育用品企业品牌建设发展的基本情况，主要是从品牌建设的成长历程、品牌发展的现状以及品牌发展的未来趋势三个方面来概述的；第三章，为制约晋江体育用品企业品牌发展的问题分析，分别从品牌塑造、品牌管理、品牌提升三个层次进行详细分析；第四章，针对上述品牌发展的问题，对推进晋江体育用品企业品牌发展提出了几点建议，分别为宏观方面的建议和微观方面的建议。文章最后是本文的结束语部分。 研究方法：主要采用了文献研究方法和案例研究方法。文献研究方面，收集了2000年至2008年大量关于晋江体育用品企业品牌发展的文献资料，并对这些资料进行分析、整合，为文章的研究思路和研究内容提供了一个重要资料来源；案例研究方面，收集了5个晋江体育用品企业品牌发展过程的经典案例，通过案例的研究，使得文章更具有实证性、应用性。 二、晋江体育用品企业品牌发展概况 福建省晋江市号称“中国鞋都”, 是中国的主要制鞋基地、体育用品生产基地，目前该地区已拥有3000多家制鞋企业,年产量 9亿多双,年产值超过200亿元[1]。从国内市场来看,晋江体育用品企业年产量已占到国内市场一半左右，销售网络覆盖全国。从国际市场来看，晋江运动企业的产品有一部分打入国际市场，远销世界150多个国家和地区，其中运动、旅游鞋占全国鞋产量的40％，占世界总产量的20％，每年的出口额超过 10亿美元。 晋江体育用品企业实施品牌战略以来，已经取得了很好的效果。目前，该地区拥有中国驰名商标、中国名牌产品和中国出口名牌共计37枚，培育了一批如安踏、德尔惠等体育龙头企业，安踏运动鞋市场占有率连续4年稳居国内首位，成为国内继李宁之后的第二大品牌。寰球、万事达等一批外向型企业也在国外市场日渐走红，其中寰球公司得“亚礼得”品牌已在中东、东欧市场获得了消费者的普遍认同。这些体育用品企业在全国拥有很高的市场占有率和覆盖率，品牌知名度相当地高。 尽管获得了如此成就,晋江体育用品企业品牌发展的现状仍然不容乐观，目前仍有诸多问题摆在面前,亟需解决。在晋江，营销方式抄袭风盛行,对国际大企业的产品、营销方式照搬照抄，企业严重依赖传统经验管理，创新力不强，没有自身的品牌发展战略,慢慢地形成了小公司照搬大公司、大公司照搬国际大品牌的不良发展态势。部分企业甚至在竞争中迷失了方向，被轰轰烈烈的广告战、概念战等浅层次竞争蒙蔽了眼睛，甚至不惜以牺牲核心竞争力来赢取短期的利润、暂时的辉煌。 由于这种盲目的跟风和抄袭,导致现阶段晋江体育用品企业出现了品牌内涵缺失、人性化缺失、品牌顾客满意度缺失、知识产权意识缺失等诸多弊端。更为严重的是，企业如果继续这样做下去，经常会产生对知识的轻薄，认为经验是实的, 而知识是虚的，企业的品牌发展很难以得到重视，这对企业的长期发展是相当不利的。 据调查，目前大多数晋江体育用品企业目前在品牌知名度、开店数量、销售额、毛利率等指标上的差距都不是很大，企业基本处于高品质、低价位的品牌发展路线上，晋江体育用品企业短期内的一个发展态势仍然是争取不被越来越挑剔的市场所洗牌，在竞争激烈的中低档市场