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第五章 市场营销计划 5.1市场与竞争 5.1.1营销环境分析 (一)宏观环境分析 1、自然环境 水果产业发展现状（以苹果、梨为重点）：我国是世界水果生产大国，果品达50余种之多，许多水果产量居世界前列，产量占世界总产量的16%，占首位的水果品种主要有苹果（36.4%）、梨（57.1%）、桃（41.6%）以及李、柿等。从1993年我国水果产量跃居世界首位以来，已连续15年稳居世界第一水果生产国的位置，产值超过2800亿元，占农业产值11%。2008年，生产的主要果品苹果、柑橘、梨、香蕉等占总量的78%，每年增产，是中国主要的大宗水果品种，主产区分布于陕西、山东、甘肃、河北等省份。 中国在水果生产中，以苹果、梨、柑橘为大宗，其中苹果434.4万吨，梨472.1万吨。2007年底，我国果园面积已达1047.13万公顷，水果产量达到18136万吨。其中，苹果产量占27.3%，柑桔产量占18.0%，梨产量占12.8%。我国水果主产省区包括山东、河北、广东、陕西、广西、河南、福建、四川、辽宁、湖北。 我国水果及其深加工产品消费总量稳步增长。 随着人民生活水平的不断提高和生活方式的变化，水果消费在整个食物消费中的比重不断提高，总体需求不断增长。 2、经济环境 资源问题将会成为新世纪经济发展的最重要制约因素，而树立可持续发展观，在发展经济的同时注重资源的保护，是解决问题的唯一途径。而十六大报告中也提出了我国要树立科学发展观，构建和谐社会的倡导方针和发展方向。 3、法律环境 推进新的农业科技革命，实现传统农业向现代农业的跨越——农业科技发展纲要。（国务院）本公司产品属农业科技类是扶持农业，国家支持鼓励的产品项目。本产品属高新技术产业可以享受15%税收优惠政策。 4、科学技术环境 新的科学技术为公司带来了新的机遇，伴随着新兴产业的出现，扩宽了新产品的开发领域，改变了营销活动的模式但与此同时也为公司带来了威胁：产业部门演变交替、新产业出现、更先进的竞争对手，这就要求我们有专门的科研部门一适应科技环境的变化并以更高的标准开展营销活动。 （二）微观营销环境分析 1、顾客 公司产品的购买者，即公司的服务对象，类别属于消费者市场顾客。 2、供应商 供应商向公司供应各种原料所需，作为公司的合作伙伴，计划于初期建立共生关系。由于原料供应的价格及其变动趋势以及原料供应的质量水平将直接影响到本公司产品的生产、成本和质量，因此，本公司将重视与供应商的合作、采购工作及双方关系，同时，本公司将采取多渠道采购策略，并计划在三年内实现一体化经营战略。 3、营销中介单位 营销中介单位包括中间商（批发商、零售商）、实体分配公司（仓储、运输、配送公司）、营销服务机构（调研公司、咨询公司、广告公司等）、金融机构（银行、保险公司、信贷公司），主要协助本公司进行公司产品及品牌的推广、宣传、销售、配送。 4、竞争者 竞争者主要包括现有竞争者和潜在竞争者。对于现有竞争者来说，本公司生产的依果果蔬生长保护液膜具有很强的技术竞争力，其满足果实生长需要，防治病虫害，有效避免紫外光对果实表面的灼伤，有利于改善果实外观，提高果品品质，克服以往果农采用套袋技术造成的口感差、劳动强度大、成本高、不易营养供应、损伤果实等缺点及弊端，较之目前市场上较为成熟的多样型、专注果袋型以及尚未形成产业化的新兴液膜型三大类公司有很强的竞争力；对于潜在竞争者，本公司将本着市场营销动态性、机会与威胁并存的环境特点，不断的进行科技研发，对生产结构、生产技术、生产工艺和产品性能的进行不断的完善与改进，不断提高产品竞争力。 5、公众 由于公众对本公司实现目标有实际或潜在性利害关系和影响力，本公司将采取积极措施，设立公共关系部门，开展公共关系工作，努力维持和发展与公众的良好关系，塑造良好的公司形象，形成良好的人际关系氛围。 5.1.2市场战略 （一）市场需求类型 本公司生产的依果果蔬生长保护液膜属于潜伏需求，在潜伏需求情况下，公司将采取开发性的市场营销管理任务，开展市场营销研究和潜在市场范围的测量。 （二）市场竞争战略 考虑到市场领先者具有更强的持久力，领先者对挑战者的进攻将给予有力的回击与报复，加之公司成立初期处于成长阶段，竞争实力有待加强等因素，本公司计划在公司成立后一至两年实行市场追随者战略，通过留住现有顾客、不断争取新顾客来实现市场份额的持续、快速、稳定提升，逐步保证低制造成本和高产品质量及服务，防止挑战者的蚕食，在市场细分、产品研发和营销组合等策略上实现既追随又创新的发展，在两年后逐步实行市场挑战战略，采用多种进攻战略相结合的方式，不断攻击市场领先者和实力相当者，最终成为果蔬生长保护液膜行业内的领先者。 5.2市场营销 本公司将综合考虑目标市场、顾客满意、协调营销、盈利性及社会利益五方面因素，以社会营销观念为指导，采