企业行销的社会生态.ppt

企业行销的社会生态 SHEER ONE /李克 把一切放到我们与社会的关系中去思考 人类现代行销理论只有100年的历史。 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，只有5000年-7000年的历史。 地球有46亿年的历史，物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今。 高速繁衍的两栖动物 突然灭绝的恐龙 一个国家和民族的兴衰 也取决于与周围生态的关系 企业的兴衰同样取决于生态 中国大生态 生存 历史的断点 白 沙：行业变局 载人航天：国际经济新秩序 话权语言生态 白 沙：？ 载人航天：亚洲第一 世界第三 品牌生态定位 白 沙：？ 载人航天：生存—发展—竞争 支持载人航天给定环境 “爱我神州，我心飞翔” 与元叙事结合语言游戏 白 沙：宏大叙事和元叙事 与给定环境的结合 生态竞争从来不公平 生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配，并由此维持生态圈的稳定 生存之道，在于适应生态而非挑战生态 宏大叙事，构成烟草行业当前生态 竞争 平台置换 不在同一层级 不存在竞争 人类航空百年&中国航天元年人们生而渴望飞翔！ 社会生态传播 企业品牌传播 – 我们的定义 提升海尔企业身份 企业品牌具备什么层次的“公众身份”？ 寻求企业持久常胜的秘决 消费者心目中最向往的国际品牌 它们的共通特质 定义海尔品牌DNA 中国社会主旋律 海尔集团公关促销战役 背景： 特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义 特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向 目标： 在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售 策略： 紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台 战术： “小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动 企业公关活动 – “新年气球同步放飞行动” 消费者公关活动 – “小康专列” 消费者促销活动 – “小康心愿” 效果证明 想象力 想象力的关键在于象，而不在于想。象的精髓在于接近现实。 人类因有想象力而伟大 我們時代的想象力大師 也許還包括...... 运用想象力构建品牌愿景 ——白沙银世界品牌年轻化 目标消费群体：20-35岁。 以音乐作为沟通平台。 借助网络为载体进行促销活动。 活动流程 银色音乐大放送 活动从7月开始，截止至9月8日： 网上超过7000人注册， 总积分达到3057200分， 預賽現場 湖南衛視決賽現場 中国人的意识形态根源 新兴中产阶级心理洞察 雄心勃勃而小心翼翼 雄心勃勃 给孩子取意味成功的名字： 强、聪、胜、震、宇、锋、成、高、伟、峰等 对孩子的投资可以不计成本 都有短期目标和长期梦想 充电行为普遍（夜校、网校） 小心翼翼 中国的储蓄是世界第二，每月净赠1000多亿， 甚至是低工资的人都超过了30% 不轻易表露自己的观点 显露地位而不能招摇 房地产的名字：王朝、贵族、天堂、大都会 “宁为鸡头，不为凤尾”的指导思想使中国人对名片十分重视 最贵的反而能卖（烟、酒、汽车、服装、化装品) 喜新厌旧 中国是世界手机第一大国，也是更换最快的国家 平均1.5年换一个手机 三大手机厂商的研发中心均已落户（Motorola,Nokia，Siemens) 中国是世界电视机更换最快的国家 中国的饮食也有流行潮 对中国消费者进行分类，并深刻洞察他们的认知，将成为品牌坚不可摧的竞争优势 中国是比欧洲还大的区域 中国内部存在着很多差异 南北差异，东西差异 相邻省差异，相邻市差异 新市民和老市民差异 发掘抢占资源将使品牌迅速提升创造奇迹 中国和 中国和 调性 总结 观点一：建立品牌大生态观念，了解品牌成长的内、 外因，结合中国生态发展趋势建立品牌。 观点二：以想象力超越品牌。 观点三：挖掘中国传统认知资源，对中国传统意识 形态进行研究。 “枪打出头鸟”使中国人倾向于低调的外观 Audi A6 显露地位 不能招摇 张生记 宋记香辣蟹 沈记靓汤 潭鱼头 橘纳（Orangina) 瓶底有沉淀物原本不是好事，但橘纳抓住有果肉说明产品好品质这一消费者认知，提出“饮用前摇一摇”的卖点，结果靠这个资源畅销了20年 农夫果园 海南养生堂最近推出的农夫果园果汁也使用“喝前摇一摇”的策 略，在中国已获得初步成功 道具性价值，礼仪性身份，从众心理 春秋 战国 秦 和的影响层面与中国关系（1） 周 《国语》和实生物同则不继 孔子 礼之用 和为贵 屈原 吾将上下而求索 范