媒介策划的流程.pptVIP

什么是策略？什么是策划？ 策略是对方向、道路、方法、时机….的选择？ 策划是产生策略的过程 什么是媒介策划？ “媒介策划”是为解决品牌和产品的 ”广告” 和 ”市场”问题，创造“媒介策略”的过程 这些问题包括: - 如何用最好的方式向品牌(产品或服务)的潜在消费者广而告之? 我们需要触达多少潜在消费者? 应该把广告放在什么媒体? 让潜在消费者看到多少次广告? 广告出现在哪个月份? 广告出现在中国的哪些地区? 在每种媒介上面分配多少投资，各传播载体发挥什么作用? 客户的生意来自哪里？ 有效的媒介策划 有效媒介策划的基本原则: 综合考虑公司品牌的发展状况， 营销目标和营销策略 在实现营销目标过程中广告所应该扮演的角色. 竞争品牌媒介投放策略分析的主要发现 媒介目标与营销目标的一致性和一贯性. 完整的媒介知识,它能提供什么,它应该提供什么 专业性和针对性 创造性实现传播目标而挑战传统思维,定义,和做法 媒介策划的总体过程 策划前准备 总结所有影响媒介策划的因素 从工作简报中获取开展策划需要的前提条件 策划过程 媒介目标 媒介策略 媒介战术 策划后工作 购买 策划后分析 学习和改进 1. 策划前工作 市场状况分析 目的:发现和理解市场存在的问题 企业分析和竞争分析应该包括: 社会经济因素 市场和品牌 市场容量和市场占有率 产品自然属性 销售历史,上市历史 经销渠道 销售方式 广告的使用 过去的销售/营销障碍 1. 策划前工作 对市场营销策划的理解 目的:帮助解决至少一个市场营销的问题 它包括 : 营销目标：开拓，维持，竞争，细分？ 品牌核心及策略 定价策略 分销策略 使用了什么营销要素组合 进行最佳的市场细分 1策划前工作 理解广告策略 目的: 设法满足广告要素的需要 它包括 : 广告要扮演的角色? 知名 产品如何满足消费者需求的 广告中产品如何定位 广告版本 广告的数量和规格 1. 策划前工作 媒介竞争活动分析 目的: 理解我们的广告暴露如何影响媒介竞争环境 它应该涵盖: - 相关竞争者的广告份额? 它使用了什么媒介? 最突出的地方是什么? 媒介集中投放在哪些地区? 各个市场的媒介重量有多少? 投放的细节,时机等? 2. 媒介策划 -目标/战略/战术 目标是对要完成的“任务”的简单描述 竞争目的 潜伏/中立/领先/排它 2. 媒介策划 -目标/战略/战术 策略是指实现目标的方式 战略活动 和战术活动 广度和深度 主流媒体和辅助媒体 有效性和经济性 2. 媒介策划 -目标/战略/战术 战术是指支持战略的特别的详细的活动 这些定义暗示着: 目标是策划的最高级别 策略是次高级别 战术是最低级别 所以,战略要受目标的驱动, 战术要受战略的驱动 2. 媒介策划  A. 确定媒介目标 媒介目标包括很多服务于营销目标的媒介目的. 设定本建议书的重要指标和方向 提供考核本建议书的可测量的标准 2. 媒介策划 确定媒介目标 (续) 媒介目标要回答的基本问题 谁? -- 目标人群 在哪里? -- 地区 什么时候? -- 季节性 多少量,多少次? 有效到达率和暴露频次 持续多长时间? -- 广告行程 = = 我们要实现什么 谁? 目标人群 目标人群确定的作用 目标人群确定非常重要 大创意被不该看到的人看到也是失败的 目标人群确定是媒介建议的关键因素之一 广告在什么地方出现能最好地传达创意信息 精准的目标定位能保证最有效的媒介接触 我们能够帮助把创意传达给最想传达的人群 把广告目标人群分解成可以和媒介对应的说明 确定目标人群的方法 生理形态 兴趣 产品使用行为 竞争者 生活形态 / 心理形态 / 态度 购买行为 eg. 年龄,性别,职业,收入,教育, eg. 体育,音乐,旅游 eg. 抽烟,旅游频率 拥有轿车,银行卡 eg. 抽七星烟, 去新加坡旅游,开丰田车 eg.关注健康, 时尚导向, 冒险,传统等 购买和使用 为他人购买 影响者, 群意组 最终使用者 进入点 确定目标人群的方法(续) 更多关于生活形态和心理形态: 看看其他的这方面数据: 与常规的生理形态和产品使用形态结合给出整体的描述: 喜欢观看的电影类型 喜欢体育,喜欢观看体育节目 喜欢音乐 喜欢名牌 如何度假 开什么车 等等 目标人群画像也可以分享给创意人员,帮助他们做出杰出的创意 营销目标和目标人群定位的不同情况 目标1 目标人群定义 目标2 目标人群定义 -保护市场占有率 保持重度使用者/提高忠诚度 -增加市场占有率% 对准轻度使用者/提高购买频