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2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义  理解营销管理 同济大学经济与管理学院 张茂林 内容提要 一、认识中国市场消费特点： 拥有性消费 二、营销管理的重要理念 三、营销观念的发展 四、 营销管理过程 一、认识中国市场消费特点： 拥有性消费 认识中国市场消费特点： 拥有性消费 拥有型消费 关注外在 享用型消费 关注内在 发达国家消费者 中国消费者 中国市场与发达国家市场的差异 消费类型 购买动机 关键功能 关注焦点 追求目标 评判标准 消费者细分 拥有型消费 （中国） 拥有 身份象征 外观形象 豪华 气派 别人反应 寻求外观时尚汽车者 寻求豪华汽车者 享用型消费 （发达国家） 享用 代步工具 内在品质 实用 舒适 自我感受 寻求高性能汽车者 寻求安全驾驶汽车者 认识中国市场消费特点：拥有型消费 中外消费类型差异的主要原因 ■经济发展阶段不同 ■国民收入不同 ■生活方式不同 “拥有型消费”的四种价值取向 ■“身份”至上 中国消费者在购买汽车时往往奉行“身份至上”主义，过分夸大汽车对于身份的象征意义。 汽车广告诉求折射出“身份至上”的价值取向 汽车品牌或产品 宣传语 VOLVO “彰显尊荣华贵”、“将尊贵延续为永恒” VOLVO LSUV “荣耀豪华新时代” 天籁 “彰显身份” 蓝鸟智尊 锁定“成功人士”， 展示“卓然领袖风采” 别克君威 献给“新时代的杰出人士” 福特蒙迪欧 “与精英同行，为成功加速” 现代御翔 “极致尊驾，惟你独享” 丰田LEXUS SUV “穿梭任何场合，辉映不凡气度” 丰田PRADO “散发尊贵成功品位” 丰田PREVIA MPV 体现“领导者的风采” 丰田皇冠 目标顾客为“身居高位”者 瑞风 “尊贵无需昂贵” 本田 “追求真正豪华是永无止境的” 标致307 “宝剑识英雄”，打造“成功座驾” 标致607 “王宫”，拥有“王者气魄”，“霸气逼人”，“更晋身为上流阶层的座驾新宠” “拥有型消费”的四种价值取向 ■“豪华”情结 日本和韩国甚至美国的汽车在中国销售势头强劲的深层次原因什么？其实是价值取向的问题，是中国消费者的“豪华情结”，即对“豪华”的高度热情和挥之不去的情结。 ■原本是很普通的丰田佳美、皇冠、尼桑风度、天籁、本田雅阁等日本车，到了中国都会齐声以“高档”、“豪华”作为号召。 ■别克上市最大的卖点也是“高档”与“气派”。而别克商务车，定位为“陆上公务舱”，卖点还是“豪华”。凯迪拉克努力开创“豪华汽车全新纪元”。即使是入门级的赛欧，刚上市时也是巧妙地以“ABS和安全气囊”为象征，凸显它的高档与豪华。 ■北京Jeep4000“让自由更享豪华”。 ■进口现代雅科仕“时刻都表现高贵豪华的气派”，现代御翔“以尊贵驾驭心灵，让豪华触手可及”。 ■为什么进口宝马7系在中国畅销，而国产宝马3系和5系却销售不畅？ “豪华”情结 “拥有型消费”的四种价值取向 ■“外观”导向 大众汽车在中国的市场表现前后反差很大，为什么？ 日系和韩系车，均以造型变化快、外观时尚为特色。天籁宣示具有反映时代流行倾向的现代时尚的内外造形，雅阁突出其“臻至完美的流线型车身”、MAZDA6诉求“动感外观与高雅内饰完美融合”，现代索纳塔强调其“华贵的外观”等等 现阶段消费者最关注的不是性能、油耗、售后服务等，汽车的“外观”已成为消费者最先考虑的项目。 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义