扬子石化塑料区域销售回顾与总结.docVIP

PAGE 1 扬子石化塑料区域销售回顾与总结 Review of Plastic Material Regional Marketing of YPC 梁正宗 （扬子石油化工股份有限公司，南京 210048） 摘要：回顾了扬子石化塑料原料产品销售在逐步开放的市场中遇到的竞争及面临的困境，分析了采取的应对策略、实施过程及管理方法。 关键词：塑料原料；市场营销；区域销售；销售管理 2001年至今，扬子石化塑料原料实施区域销售已经近四年时间。对于今日的营销专家，区域销售并不是什么特殊的营销模式，而是作为常规的思维被理解。但对于从计划经济走过来的大型国企，习惯了十几年寡头垄断形成的销售便利，面对外部的环境变化，艰难地根据实际情况调整营销策略，使营销工作走出了困境并进入了现代营销的新境界，区域销售更具有现实的意义。以下文章回顾总结扬子石化塑料区域销售的实施过程，希望能对从事销售工作的人们提供借鉴。 一、市场环境分析与扬子石化塑料销售面临的困境 1、市场环境分析 2001年，石化市场陷入低谷，对于塑料原料市场，主要有如下特点： （1）、塑料原料需求继续增长，但产量与进口量增幅更大，总体表现为供大于求的局面。 （2）、国产塑料与进口塑料进入全面竞争时期。 进口原料不仅占领着高端专用料市场的大部分领地，而且一改以往质优价高的面目，在中低端市场以低价与国内厂家争夺市场份额。进口原料价格依据国内同类产品价格定价，加上优质的产品质量、灵活的销售方式、良好的售后服务，从国内厂家手中抢走很大一部分市场。 （3）、国内各大石化厂家纷纷调整营销策略，应对激烈的市场竞争。 在与进口产品竞争的同时，以中石化、中石油两大集团为主的聚烯烃生产企业竞争也趋于白热化，市场争夺异常激烈。为了完成产销率等各项指标，占领更大的市场份额，各厂家频繁地采用多种手段及价格措施促进销售，有时就是赤裸裸的价格战。 中石油集团在国内设立了华东、西南、华北、东北、西北等区域销售公司，资源在各区域内统一调拨，在单独区域内根据市场情况，对产品统一定价、统一销售，希望以此建立起一个有效的全国性销售网络，在与中石化的竞争中取得优势，在华东地区成为扬子石化的强劲竞争对手。 燕山石化依靠各地与其有较深关系的经销商为主要销售渠道，在全国建立起销售网络，经常为产品出库以很低的价格把产品卖给它的经销商来冲击市场，给扬子公司的塑料销售带来较大的影响。 上海石化采取的策略是差别化的产品策略，加大专用料开发，拉开产品档次，从而避开竞争激烈的那部分市场。在渠道上选择直接进工厂，少量产品的销售依赖经销商。价格策略则是与工厂单独作价的方式。在市场表现上，上海石化很少有较大的销售波动，而它的价格变动也很少如中油、燕山、扬子那样给市场带来大的冲击。 其他石化厂家也采取多样的价格策略进行竞争，如区域价、大户价、批量优惠价、挂揭牌价等。竞争的加剧也逐步在消除因地域不同而产生的价差——各区域价格正逐步趋于一致。 2、扬子石化塑料销售面临的困境 在大量低价的进口原料冲击、国内竞争对手步步为营的竞争中，扬子公司塑料销售工作遇到了极大的困难。主要表现为： （1）、产品销售困难，出库极为不畅，价格波动大。 （2）、区域市场份额被压缩，尤其是江苏以外的市场。 （3）、销售渠道不稳定，无法有效控制。 （4）、面临40万吨塑料新增产能的销售工作，销售量将比以往增加一倍。 3、原因分析 造成以上困难的原因有来自宏观环境方面、竞争对手方面，也有来自自身销售策略方面，扬子石化单一出厂价定价方式是其中最为关键的结症。单一的出厂价定价方式就是把整个市场作为一个单一的市场，对于不同的市场区域都只能有一个单一的出厂价格。这种以南京为中心向外辐射的定价方式已不适应现有的多区域市场竞争，它有如下弊端： （1）、是以所有目标市场最低价格定价的定价方式，不能实现效益最大化。 由于激烈的市场竞争，各区域市场价格逐步趋同，在多个市场区域中制定单一出厂价格销售，难以达到效益最大化的目标。为把产品在多区域的目标市场中销售出去，以单一出厂价定价，价格应是所有目标市场中最低的价格，否则产品不能完成所有目标市场的销售。 （2）、在单一出厂定价模式下追求效益最佳化，造成销售困难、市场被压缩及销售波动 销售部门为追求效益最大化总是以南京本地市场价格为基准进行定价，而忽略外地市场在加上运费后价格就高于当地市场价格的现实。但在激烈的市场竞争中，后果是严重的，由于价格过高，外围市场逐步销售不畅，产品滞留在南京地区，但南京区域又没有足够大的容量消化滞销的产品，库存大幅上涨。为完成产销率任务销售部门又被迫调低出厂价，以到所有市场都可以接受的价格，造成销售的大幅起落。 （3）、造成销售渠道混乱、市场交叉、资源无法有效配置。 以单一出厂价进行定价，南京的经销商可以把货卖到浙江，