2011西安第一城综合体项目商业发展策略与产品定位报告(56页PPT培训课件.ppt

西安政府对项目所在区域的发展极其看重，同时，近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时，注意与周边现存/将推商业（如世纪金花、沃尔玛等）形成互补及对其的超越性。利用西安目前大型现代化商业不充足的局限性，通过自身特色吸引外围的消费者。 关注点：城市的商业标志，发展西安的核心商圈 针对目前西安各商圈发展尚不完善，地位也不稳定的特征，通过自身丰富的业态组合和品牌效应，打造新一代商业航母概念，力争成为西安的城市地标性商业建筑； 关注点：完善的商业业态组合 根据目前商场业态组合存在混乱或空缺的情况，现有商场定位和市场细分不明朗。因此，完善的商业业态组合是项目定位的关键。 关注点：针对中高端客户群体 目前项目周边高端物业正在快速发展，未来本区域具有强大消费力。所以本项目应达到一个接受多功能的新式购物广场，而不只是简单的百货。在商品定位和选择上要以品质化为首要考虑因素。 关注点：细腻的经营手法 根据目前西安商场、超市虽然较多，但在经营手法中及管理上普遍粗糙这一特点，本项目推出时，应充分考虑统一推广、联合促销、服务标准化的作用，采取细腻而到位的经营手法 商业整体发展方向 定位模式 基本条件 业态选择 本项目适用性分析 成行成市 交通及地域关联性极高 综合零售业 市场竞争激烈，本项目非传统核心商圈； 需要大量日常人流，不适合； 需求持续增长 大规模、高水平的经营管理 补缺模式 市场同一类别业态不完善 针对中高端消费的主题零售（如服装等） 项目交通条件适合； 中高档餐饮 休闲娱乐 文化 科技 属于目的性消费，适合本项目； 项目本身拥有相应资源优势 扩大主题 市场商业主题有空白点 针对特定圈层的主题零售（如数码广场等） 相应消费需求在西安尚缺乏； 整体发展战略定位模型 补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。 补 缺 转 移 争 夺 弥补经开区商业乃至西安商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求 为项目公寓、写字楼酒店部分提供日常商务和生活消费服务 逐步转移区域消费顾客群集中去老商业区的消费习惯，成为新的区域商业中心 争夺周边区域消费需求，成为西安代表性商业中心 商业整体发展战略建议 强调产品设计的领先性，整合本土及外埠优质客户资源，利用创新的销售手段，把传统商铺转化成最炙手可热的金融投资产品。 自持部分战略目标 走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。 销售部分战略目标 + = 重塑市场标杆，实现全面提升项目可售部分溢价空间的终极目标。 整体战略 商业整体发展战略建议 商业统一规划与布局，创造产品价值提升的条件，打造商业品牌及形象，为销售产品增加升值空间。 为保证快速销售，需要提前开展招商工作，尤其是主力店，与品牌主力店商家确定合作关系，以制造传播焦点，给客户树立更强的投资信心。 吸引1-2家能够在城市树立旗舰形象的品牌入驻，拉开与竞争对手的差距，此类商家可以考虑低成本甚至零成本招商。 商业租售及后期经营工作由同一个团队负责，有效防范为了追求利益最大化，在销售执行中出现的定位偏离、业态冲突等问题。 商业整体发展战略工作要点 标志性——西安经开区标志性商业 以较高的姿态切入西安商业市场，突显商业在整个经开区范围内的高起点和标志性。 本土性——以本地的市场需求为导向： 以西安本地居民的消费习惯和消费趋势为基础，通过满足家庭购物消费习惯，切实地将项目融进消费者的日常生活。 品牌性——大品牌与主题商业强强结合： 通过主力店强大的品牌知名度及号召力，结合主题商业、大型餐饮、主题体验休闲项目、品牌服饰旗舰店，为满足多层面的消费需求而提供全面、清晰的商业功能。 体验性——在上乘的购物环境中体验购物的快乐 优雅的购物环境使顾客有留恋忘返的感觉，在环境中体验购物带来的愉悦，强调体验式购物。 商业产品定位思路 商业整体档次定位 （1）所处区域的地段价值快速提升，是本项目打造成为中高端物业的有力支撑； （2）项目自身“城市综合体”的特征与运营模式，要求本项目打造成为中高端物业； （3）未来消费者结构的变化，引导着本项目商业部分打造成为中高端商业。 因此，我们认为，本项目商业部分整体档次定位应该为中高端路线。 商业产品定位建议 不 断 更 新 的 商 品 咨 讯 具 有 品 位 的 潮 流 风 景 十 分 丰 富 的 品 类 品 牌 体 面 美 味 的 餐 饮 动 感 的 活 力 娱 乐 前 沿 休 闲 惬 意 的 体 验 空 间 引 领 理 念 健 康 生 活 都 市 风 尚 新 坐 标 社会形象 文化形象 人文形象 商业形象定位建议 全业态、全客层的City Mall，所需的业态、品类、品牌、服务必须尽可能达到相当程度的丰富程度。 某些业态、品类、服务必须尽可能快地形