定位伟大的营销理念（精品PPT培训课件.pptxVIP

定位伟大的营销理念菲利普.科特勒论“定位”定位“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning—定位定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位定位影响到销售渠道。海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位的创造性贡献定位提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略—如何才能去击消费者的心？提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想产品至上时代—20世纪50年代R.雷斯的USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流形象至上时代—60年代D.奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风定位至上时代—70年代以为作者创新新的方法“定位”提出并以个案展示了定位是广义的成功战略广告传播的经典主张定位广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 、利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公司及其产品 便能达到“先入为主”的效果什么是定位定位定位的定义定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位你在预期客户的头脑里如何让独树一帜定位的产生这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子第1章什么是定位认识定位定位要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起传播过度的社会定位我们的社会已经变成一个传播过度的社会在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路过分简单的头脑定位在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑。面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题极其简化的信息定位在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维第2章大脑倍受骚扰传播渠道堵塞定位在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传