碧桂园品牌传播的策略.pptVIP

思源广告 * 永远快人一步！ 2001年碧桂园品牌传播策略 * 背景 碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣传。这个口号已经深入人心。 让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更有效，资金利用更充分。 为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的看法及期望。 * 目录 消费者对发展商的认识 碧桂园2001年的品牌传播主题 * 消费者对发展商的认识 * 消费者对发展商的认识（一） 自住 换房改善条件 增加用途 新组家庭 解困 投资保值 总结：目前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三 次置业者的需求——渡假与自住。 买楼 渡假 * 消费者对发展商的认识（二） 消费者买楼过程： 收集信息 看楼 决定买 收楼 总结：1、买楼是理性消费，买楼风险包括“选楼”和“收楼”。 2、首要因素：楼盘的素质。 3、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。 4、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。 * 消费者对发展商的认识（三） 总结：1、买发展商就是买承诺！ 2、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者 看楼的重要因素。 选择好楼 （发展商在消费者开始接触后逐步发挥作用） 收到好楼 * 碧桂园面临的竞争威胁 市区范畴或主题概念的中小型楼盘蚕食了部份市场。 建筑户型、空间概念等方面创新不足，会失去对部份消费者的吸引。 由于楼盘的开发量大，与社会公众对住宅的实际需求量有冲突。 总结：提炼对消费者具吸引力的因素。 * 2001年碧桂园如何传播 * 品牌轨迹 顺德碧桂园 —— 给您一个五星级的家 碧桂豪园 —— 成功自有非凡处 广州碧桂园 —— 懂得享受生命 华南碧桂园 —— 每日的星级享受 碧桂花城 —— 锦绣人生 给您一个五星级的家 总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。 * 品牌检验 保留 鲜明的品牌个性 人性的诉求方式 准确的定位 检视 过于直白的楼盘广告促销手法 提升 品牌的整体概念与时共进 品牌定位的提升 * 解决问题的方法 提升碧桂园品牌概念； 解决品牌广告与楼盘广告风格落差过大的冲突。 * 怎样提升品牌概念 从“家”的概念，提升到对社会的责任感。 延续对人们的内心世界发掘与价值认同。 延续碧桂园一贯在社会公众中大手笔、纵横开阔的品牌形象积累。 * 怎样解决传播落差 为楼盘直销广告拟定人性化主题，呼应品牌概念。 紧抓碧桂园对家的概念进行深化，把家具体化。 形式上可以有两种方式： 1、从现有业主的角度切入，以普通消费者为代言人； 2、从明星效应角度切入。 * 2001年碧桂园品牌推广主张 品牌传播主张 立业齐家，胸怀天下 楼盘促销主题 家美，世界才美 * 支持点 事业方向 个人的安身 对家的责任 成就的境界 （现在碧桂园的心路历程） 对社会的关注 （更博大的心胸） * 传播主题的整合 品牌广告 碧桂花城 增城碧桂园 华南碧桂园 …… 楼盘直销广告 （家美世界才美） 传播和累积楼盘价值 建立品质与创新形象 公关宣传 利用系列公关、慈善活动丰富品牌概念 展现出碧桂园的社会性 内部广告 通过执行内部识别，促过规范化思维加强向心力。 碧桂园 立业齐家，胸怀天下 * 思源广告 *