经营传播的策略.ppt

科龙品牌广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ 为什么要相信你 科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究 为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程 为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学 * 科龙智能冰箱的创意该说什么？ * 智能冰箱广告创意策略 广告任务 在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣 * 智能冰箱广告创意策略（续） 消费对象现在如何看科龙 想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？ 看完广告后消费者如何看科龙 科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。 * 智能冰箱广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物 * 智能冰箱广告创意策略（续） 为什么要相信你 科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好 可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味 超温报警，确保食物处于最佳状态 * 创意表现电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ * 品牌策略容声 * 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 * 把品牌核心运用于360?整合传播 容声的 可靠来自 对品质的坚守 广告 电视/报纸/户外 POP/店头布置 公共关系 促销 让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识 * 传播扮演的角色 继续保持消费者认知可靠/可信赖的品牌形象 同时降低消费者对容声进步慢的负面认识 告知消费者有关容声的新产品信息，给品牌注入新鲜气息 * 传播手段 传播对象 传播任务 容声的可靠 来自对品质的坚守 公关 促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声 摆脱陈旧的感觉 有效传播容声的产品利益点 消费者 * 容声的可靠 来自对品质的坚守 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 消费者 传播任务 让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他 们对容声的负面认知 加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声 良好的口碑 增进消费者对容声冰箱的认识 * 消费者 容声的可靠 来自对品质的坚守 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 传播任务 新品上市前清空旧型号存货 淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞 * 科龙的优势和劣势 强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象 强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势：运用容声原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 * 对科龙的认知 品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好 品牌个性/形象 平易近人、实在/讲求实际 勤恳、自强 踏实/稳定/可靠 有点竞争力/商业奇才/比较成功 果断/有魄力/有冲劲/比较刚强 层次较高/有科学头脑 上进求变 自强不息 务实 品牌核心价值 个性不鲜明， 与广东其它家电 乡镇企业区别不大 * 科龙的品牌机会和挑战在哪里？ 品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标 挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比 机会 科龙 * 科龙的营销策略 主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象 * 容声 有良好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢 强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣 传少 强势：质量稳定，维修率低