联想大学生市场消费营销的方案（doc42）.pptVIP

电竞比赛线上论坛 博客营销 议题推广 * 聚集用户 吸引眼球 预热期 活跃性 匹配性 精准性 * 执行草案 与大学生链接点 高潮期 “想法雷动生活”之You乐雷台赛 电竞宝贝 热销期 高潮期 推进期 预热期 目的 提高品牌知名度 促进销售 毕业生优惠 时间 09年2月 至 09年4月 乐趣 激情 亲和力 易受影响 * 产品热销期延续促销高温，4月到5月，我们将重点推出春“雷”计划高校笔记本团购活动。 团购与校方合作，借用学校公信力，是有效及。据调研，七成的同学乐于接受。今年，中大东校区仅一周的团购便实现了300台的销量。 据调研，校方倾向于向团购的合作方购买公用电脑，若抓住这一契机，将业务拓展至B2B领域，则能实现销售突破的同时提高品牌美誉度。 团购对于笔记本淡季销售有明显拉动作用，使公司有效利用资源获取丰厚回报。 * 首先是线上推广。利用“idea for you”社区站点，制作互动式广告投放于网络社区主页面，通过软文广告链接进一步吸引大学生。博客营销，形成病毒式传播，名人博客宣传，主动、精准击中目标群体，组织网络推手，在各大BBS、QQ、校内网推广。 * 然后是线下推广。选取针对大学生市场的特殊媒体。 传单，覆盖面广，信息量大，直指目标人群。贴身传媒营销：扑克牌、贴纸 、手册、等。校内传媒媒体组合总结为，线上线下，双剑合璧效果佳，新旧媒体，以新为主成本低。 * 最后进入项目评估。 首先活动涉及的电子竞技比赛和笔记本购机优惠活动均是商家实用的促销手段，项目执行与社区开发难度较低，技术和组织可行性强； * 其次，此次营销活动预算仅达35.4万元左右，有望带来净利润118.31万元，预计投入产出比为3.34，财务可行性高。 同时，活动将加强消费者对联想Ideapad品牌的认知度、忠诚度，提升了联想的品牌价值和公众关注程度的效果。 * * 目标市场分析 产品分析 营销主题 执行草案 项目评估 目标市场分析 * 目的：萃取出大学生消费者的价值 网络行业数据 咨询公司文献 商用商业数据 中国消费者价值地图(19个) 问卷覆盖面广 有效中介变量 科学抽样统计 针对目标群体 关键行为访谈 深入跟踪观察 *进一步形成学生消费者价值地图 *甄选出大学生消费者的一组价值 大学生消费者价值元素 * 消费者价值 简释 生活质量 成功导向 大学生消费者解读 乐观应对压力 等待抓住机会 追求时尚 信息敏感 新鲜事物 时尚触觉 在线娱乐 网络依赖 信息收集 变化与刺激 *此三个价值属于感性需求，全部能够促进消费行为，为营销重点方向 大学生消费者价值元素 * 消费者价值 简释 集体生活 归属感 大学生消费者解读 集体认同感 高度一致性 缺乏固定收入来源 寻找物美价廉产品 渴望爱 渴望被爱 希望引人注目 内心躁动 *此三个价值属于可能导致抑制消费，营销策略须谨慎处理 大学生消费者价值元素 * 1 2 3 4 购买决策模型 各阶段关键字 便携.时尚.高配置. Portable. Fashion. High-End. 品牌.意见领袖.校园媒体.体验. Brand. Leader. Media. Experience. 价格敏感.促销.团购. Price Sensitive. Promotion. Group Buying. 软件升级. 维修服务. Software Upgrade. Maintenance. 大学生消费者行为分析 * 1 2 3 4 购买决策模型 71.6 欲更换者 使用总体 STP分析表明 更换电脑三大原因 26.3 35.1 28.4 百分比 *重购比率呈海浪式循环递增 *比率没包括不满现有电脑，但是又不愿或不能马上重购的巨大待挖掘市场 需求认知阶段分析 便携.时尚.高配置. 大学生消费者行为分析 * 1 2 3 4 购买决策模型 咨询信息搜索阶段分析（1） 品牌.意见领袖.校园媒体.体验. 20 21.14 25.81 5.8 11.61 5.8 9.03 价格 性能 品牌 电池续航 体积重量 外观 售后服务 关注项目调查 电脑消费特征 最高关注 大学生消费者行为分析 * 1 2 3 4 购买决策模型 品牌.意见领袖.校园媒体.体验. 20 21.14 25.81 5.8 11.61 5.8 9.03 价格 性能 品牌 电池续航 体积重量 外观 售后服务 关注项目调查 电脑消费特征 最高关注 咨询信息搜索阶段分析 信息渠道 性能体验 接触媒体 网络媒体 手机短信 朋友介绍 校园媒体 大学生消费者行为分析 * 1 2 3 4 购买决策模型 购买决策阶段分析 价格敏感.促销.团购. 大学生特征 心理价格范围 4000 6000 8000 10000 5000 7000 9000 终端作用 *营销策略可集中终