金杯海狮锐驰2004年度推广的方案.pptVIP

1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？ 金杯是中国成立至早的轻客企业 金杯是目前中国规模至大的轻客企业 金杯的“五个一”： 金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业 金杯轻客产销量连续5年居全国榜首 金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆 金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者 金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。 * 1.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌的三大支撑点 —锐驰— 突出的新一代 是金杯海狮市场新的增长点 是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人 是金杯海狮品牌发展的承载者 * 金杯海狮锐驰 以突出的优势，成为新一代轻客商务车的领航者 1.３、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景 * ——摘自《通行广告界的九本护照》 ) 金杯海狮锐驰2004年度推广方案 领导者如何突破品牌老化——摘自《通行广告界的九本护照》 * 一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力 * 目 录 第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇 * 第一部分 现状分析篇 * ——思路引导—— 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ * 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 看清自己的位置，先看看竞争对手的位置 * 中小品牌 金杯客车 江淮客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克GL8 价格（元） 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。 * 强调安全的同时，更强调它的环保动力。 品牌名称 主题及策略 将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择 则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。 积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域 依维柯 全顺 瑞风 风行 1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析 得利卡 强调安全商务 福田 强调安全性和价位 * 产品功能 传播策略 定位 但广告主题不明确，显得杂乱 定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击 产品功能差异化不明显 策略分析 前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备 以安全商务为诉求点 多功能家庭休闲旅游及商务接待车 1.3、东南得利卡的竞争策略分析 分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。 表现形式 * 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？ 知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》 * 平头车 突头车 国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻 柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表的MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，谋求突破。 轻客市场在增长迅速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。 抢 逼 围 2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋 * 突头车上市回顾 依维柯 福田 金杯 03年3月 03年8月31日 03年9月初 康果 风景爱尔法 锐驰 新车型 取代风景海狮 统领10万元以上轻客产品 厂商 上市时间 品牌名称 产品调整方向 东南 02年6月 得利卡 替代原有平头车型 2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者 结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。 * 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里 * 性别/年龄 男性/25-40岁之间，已婚 身份 中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导 事业发展 创业前、中期或事业有成 工作情况 社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多 生活态度 积极，较关注生活质量，需要更多的安全感 还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强 社会属性 自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈 对突头车的看法 3.１、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？ * 各因素对购买选择的重要程度(百分比) 突出前脸，ABS，防撞钢梁 突出前