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经济衰退时期企业的营销策略研讨 摘要：企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间 消费者的收入减少，购买行为发生了变化，企业的市场营销活动也应作相应的 调整。 关键词：经济衰退；客户组合；产品组合。 一、经济衰退的性质与特点。 由于高通货膨胀会损害一个国家的经济，所以大多数国家的政府都要采取 反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候，有些工厂就 会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准， 当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降，经济中很多部门 出现普遍收缩，则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。 通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期，而衰退时期却 是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了，花钱时也变得更加精打细算。 经济衰退对营销提出了新的挑战。 经济衰退时期，经济增长速度减慢，订单减少，库存增加，开工不足，失 业率上升。一个极端是：轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次， 平均持续 10 个月左右，衰退过后，便出现需求和就业的高涨。另一个极端是： 严重的、持续的经济衰退称为萧条，如20 世纪30 年代的大萧条，长时间延续 的经济停滞，一直持续到经济出现重大转机时才结束。 20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退，是介于 典型的短周期衰退与30 年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征 是，像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气，这些基 础工业不景气的经济状况，又波及其他部门。 始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退，历时18 个月，为 第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有 超过800 万人失去工作，失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起 美国家庭负债率上升，加上去杠杆化程度的放大，占美国经济总量约70%的个 人消费由此受到了强大的抑制。 乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同 等级。持续时间是指衰退延续多久；深度指衰退严重到什么程度；广度则是指 衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要，因为衰退并不影响到所有的 消费者或所有行业，当然，严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的 管理当局面对经济缓慢增长，必须先预测这三个特征，然后才能决定采取什么 措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退，那 么，需要进行的营销调整，就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所 应作的调整少一些。 中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机，对我 国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明，全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降，特别是2009 年 以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下，从中期的角度来看，中国 经济面临着衰退的风险。[1] 二、经济衰退对购买者的影响。 随着衰退的开始和逐步的加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消 费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支。据尼尔森调查，有 44% 的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电 子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费， 28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为 廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡，23%的人缩减 通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%的人 减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。 消费者进行消费方式调整的程度，因他们的处境不同而不同。收入下降的 消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消 费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式，起居用品减少，自己做衣服，制家 具，自己种一些菜，而且还减少饮食。而高收入消费者，即使在经济衰退时期， 仍然购买豪华汽车、旅游度假，挥金如土，似乎根本没有发生过什么事情。由 于高收入者细分市场的存在，说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品 都能销售的道理。 经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期，企业的销售下降， 生产率下降，设备开工不足，个人积极性低落。企业经受着巨大的压力，不得 不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点