怀旧弱化中国消费者对外国品牌的评价物质主义的中介作用.pdf

营销科学学报 JournalofMarketin Science g 第 卷第 辑: : 10 3 113-127 Vol.10No.3 113-127 ① ② ③ , , 陈增祥 何云 刘博群 , 摘 要 怀旧对人们的消费行为有重要的影响 以往的怀旧营销研究多将怀旧作为广告或品牌 ( ), , 的元素构成 即消费者的怀旧感是由怀旧型的广告或品牌所激发 与现有研究不同的是 本文将怀旧 , 。 视为一种与广告或产品本身无关的偶发情绪 在此前提下考察怀旧如何影响与其无关的消费决策 , , : 具体而言 本文通过两个实验考查怀旧如何影响中国消费者对中外品牌的评价 结果表明 怀旧并不 , , 会提高中国消费者对本国品牌的评价 但会降低对外国品牌的评价 而且怀旧对外国品牌评价的弱化 。 作用是通过降低消费者的物质主义倾向得以实现的 文章最后还讨论了上述结论对中外品牌在怀旧 策略运用上的实践启示。 ; ; ; 关键词 怀旧 物质主义 外国品牌 本国品牌 怀旧弱化中国消费者对外国品牌的 ④ : 评价 物质主义的中介作用 。 , 遍影响着人们的消费观念与消费行为 实际上 引言 自 ( )将 怀 旧倾 向 ( Holbrook 1993 nostalia g ) , proneness视为不同于年龄的独立构念以来 怀 , , 进入 世纪 社会上不断兴起怀旧的思潮 旧影响消费的研究就得到了学术界持久而广泛