市场营销策划基础英语课版.pptVIP

Marketing Planning;市场营销(策划课用版);本课程授课方式与考核 ;课程要求;课程目标;“阿汉”小餐馆;芬必得，信得过;芬必得，信得过;芬必得整合营销策划案; 然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，加上中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。 在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则更小。从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类别和疾病知识来对消费者和患者进行正确的教育和推荐，就更不用说普通人了。 当时中国媒体环境发展滞后，消费者也很少有机会从大众传媒上得到任何的影响和知识。既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌芬必得的进入提供了良好契机。 ; 市场调查分析 芬必得的“入市”必须从教育入手：逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。 把芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。 由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。 医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。; 营销策略分析 定位在有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时为消费者教育方面打下基础，扩大市场份额和增加消费者使用，为品牌发展打下坚实基础。 芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，建立产品“持续有效止痛”的定位 通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。;整和营销传播策略;有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛，头痛和痛经。 在广告传播方面，很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长。 通过一系列产品和战术性广告 (如赞助一些体育赛事等)，宣传产品独特卖??，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。 经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中无提示认知率超过 60％，40％的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。 ;头痛一来，听什么都难受！;品牌的情感化;肌肉关节痛，让小事情变成大麻烦;广告没有着墨在庄泳的成功上，而从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配以对产品药效的有力说明。 通过一个公认的止痛专家——庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象。 不仅有效传递了产品功能性信息(12小时持续止痛)，更从感性的角度为品牌注入新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。;与主题广告相配合，同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与消费者的接触面。 “庄泳篇”上市后，芬必得知名度迅速飙升。 调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中“能见度”高达47％，是第二的竞争产品(百服宁)的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为排名第二的竞争对手的两倍。;品牌延伸;品牌的自我突破;无痛世界 自由自在;品牌的自我突破;总结;品牌情感化。“庄泳篇”到“海豚篇”，建立起消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者行为。 全方位广告传播。作为药品，芬必得的成功体现在大众沟通和医院渠道的专业沟通，在医生方面形成推力，与消费者受到媒体影响后的拉力相配合，最大化促进品牌的发展。 创意突破。积极寻求新的途径，打破药品广告常规，力求在创意方面不仅配合策略发展，更给品牌注入新的活力。 好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。;HUAWEI;华为公司简介;Financial Highlights;2009年全球市场份额排名;橄榄---哑铃 管理体系 　　 在公司不断成长的过程中，华为进行了一系列管理变革，逐步与国际接轨。华为同IBM、Hay Group、PwC和FhG等世界一流管理咨询公司合作，在集成产品开发（IPD）、集成供应链（ISC）、人力资源管理、财务管理和质量控制等方面进行深刻变革，引进业界最佳实践，建立了基于IT的管理体系。　　经过多年的实践，华为逐渐实现了全流程的一流运作和管理，保持了公司规模、经营效益及 力建设的均衡发展。　　 ;IBM;Hay Group 1943年费城成立,为客户提供专业人力资源服务和电子商务服务的咨询公司。 PwC （Price waterhouse Co