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红晟陶然庭苑项目 ──营销策划报告 第一章 项目研究背景 1.1、长春地产市场的整体状况及产品设计发展趋势 2012年上半年，长春市完成房地产开发投资403.5亿元，同比增长25.1%。房地产开发投资增幅上升的主要原因是住宅开发投资增幅进一步加大，住宅开发投资已占房地产开发投资的79.2%，比去年同期提高3.2个百分点。从新建住房销售户型看，60---120平方米户型的销售量占总量的37.4%，同比提高7.3个百分点。由此可见，中、小户型销售量逐渐增长，百姓购买中、小户型意愿逐渐增强。商品住房市场化程度不断提高；外地购房者逐年增加；多种需求集中释放，导致房价上涨。而且从目前情况看，长春市商品住房价格指数处于70个城市的中游水平。与郑州、太原、沈阳、哈尔滨、济南、武汉等12个同类城市相比，长春市商品房价格最低，商品房价格涨幅也处于13个城市的中游水平。由此可见，目前，长春市房价涨幅仍在合理区域内，并呈平稳、小幅增长态势。 根据经济发展规律和房地产业自身发展的态势，我国房地产发展呈以下趋势：第一，郊区化趋势。第二，绿化趋势。第三，智能化趋势。现在长春市房地产的现状是住宅需求空间大和房价会稳中有升。因此，针对消费者观念的变化和长春房地产的发展情况，各大房地产商逐渐向住宅产品的开发进军，在住宅产品中，也由之前大户型住宅和别墅产品逐渐转向中、小户型产品，同时注重小区智能化的管理和环境的绿化，以适应众多中、小户型需求者和现代人追求高质量生活的口味。 1.2、长春各区域市场现状及客户群结构 全国房地产郊区化发展的趋势在长春也有所体现。二道、高新、南关、经开等区是长春市主要的中心经济区，在那里是房地产开发的主要市场，各大房产商的主要楼盘项目都聚集在这些区，当这些区的地产开发达到饱和状态时，逐渐向宽城、净月、双阳三大区域转移，目前不断有开发商在这三大区投资项目，郊区化趋势初现端倪。正因为这样，在不同区域不同环境中，客户群体的构成也是不同的。根据调查结果分析，目前长春市80％的购房者年龄在25--45岁；高达75％的购房者多是中层收入的白领；在一年内有购房愿望的家庭占总数的65％；79％的家庭能够承受的商品房价位在每平方米6500元；求购户型为二室一厅的购房者占被调查总人数的41％，短期内购房意愿强烈。他们一部分是结婚用房的年轻人，他们要工作，也希望住房较工作单位近点，因此他们大多会选择在商业中心或繁华工业地带买房；但另一部分人却相反，他们是给自己准备养老住房或给自己的父母准备养老住房，希望的是安静，远离市区的住房，因此他们会在郊区购买房子。所以，不管是长春的中心区还是郊区，房地产的开发都有它的市场，应根据不同的消费群体做出不同的不同的营销方案。 1.3、项目地块的基本特征 近几年来，地价不断上涨，开发成本逐年增加，作为房地产开发成本的重要组成部分，地价与房价存在着密切的相互作用关系。长春市实行土地有偿使用制度以来，随着城市建设不断发展、土地市场的逐步规范，土地市场发生了显著变化，各方面因素下土地价格也在不断提高。红晟陶然庭苑位于南关区南环城路与幸福街交汇处。总体规划占地约84827㎡，总建筑面积33万平。(住宅建筑面积约240000㎡，公建40000㎡，地下车库50000㎡，人防面积14600㎡)。项目预计分二期开发，包含共计16栋住宅5栋底层公建、1栋公寓、1栋会所，住宅为18、22、24层高层设计。规划设计2200户，住宅容积率2.73，绿化率46.25%。项目充分考虑“人与环境的和谐共生”，提高生活舒适度，园区采取人车分流系统，设计车位1521个。最小楼间距为48.5M，最大楼间距可达84M。规划将建成以中式建筑、景观为特色的南部新城高档社区。 1.4、竞争楼盘的比较及项目市场定位概况 与其周边同一区域的中海金域中央和豪苑翡翠城项目相比，其优势主要是绿化率相对较高，环境好，且物业费较低，同档住宅的单价较低且交通和基础设施都要好。但不足是周边车俩、来往人群多，叫吵杂。由于以上相对的优势与劣势，项目的市场机会就是其性价比相对较高，相对于周边楼盘，在消费者和业内专业人士看来，红晟陶然庭院的综合优势突出，也被大家看好；对于企业来说，是一个提高知名度和发展产品的机会。鉴于这样的优势，我们在对市场定位的时候，避开劣势，利用优势，将产品主要集中在小户型住宅的开发与宣传上，打造让顾客们满意、实惠的产品；又由于地处市中心，环境不宜养老，我们将客户群放在25--35岁间的中层白领，对他们来说小户型的房价也是他们能接受的。 1.5、后期包装与营销推广思路 后期采用网络、报纸、电台、短信、杂志等方宣传方式式进行包装；同时进行新闻炒作；在产品上对楼盘所处小区环境进行美化；销售厅通过人员穿着、待客之礼、现场氛围进行包装，渲染