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連鎖經營原理 课题 对HM公司的战略分析 专业 连锁经营管理 班级 组 长 小组成员 2012 年 3 月 目 录 目 录 1 前 言 2 一、 HM公司的简介 3 二、 HM的战略分析 4 （一） 公司战略 4 1. 经营者的目标 4 2. 企业愿景 4 3. 业种业态 4 4. 企业定位 5 5. 经营者的价值观和企业文化 5 6. 经营者的企业使命 6 （二） 经营战略 6 1. 公司发展战略 6 2. 公司竞争战略 8 3. 公司品牌战略 8 （三） 公司职能战略 9 1. 人才战略 9 2. 营销战略 9 三、 结束语 10 四、 参考资料 10 前 言 研究旨在全面分析HM的全球发展战略以及在中国的快速而又成功的经营模式。HM在中国的成功是一个奇迹般的故事，人们不禁要问：这背后究竟有什么经营的奥秘？作为一家连锁企业，HM是如何从一家欧洲最大的服饰零售商成功的将触角伸向世界的各个角落？抱着对这些问题的好奇我们以谨慎而又新鲜的视角开始了此次研究。 HM公司的简介 海恩斯莫里斯（HennesMauritzAB，简称HM）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。如今，海恩斯莫里斯在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家独立供应商保持合作。位于瑞典市Stora Gatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯专卖店。 HM(HennesMauritz)的历史可以追溯到1947年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地，出现了一家名为“Hennes”的服装店，“Hennes”在瑞典语中即“她”的意思。很显然，“Hennes”是一家专营女装的商店。Hennes的创办人ErlingPersson原来是韦斯特罗斯市的一名推销员，是一次偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意想不到的品牌。当时，他在大西洋彼岸的美国，看到当地服装店的服装价格虽然很低，但却能获得很可观的营业额，Persson意识到，薄利多销的确是一个好点子。于是，他一回到瑞典，便模仿着美国服装店的做法，开设了“Hennes”女装店。 海恩斯莫里斯总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9 个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。 服装行业是一个松散的行业，在每个市场，海恩斯莫里斯都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争，对此，公司会密切注意竞争对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更重要的是，海恩斯莫里斯更加关注自己内部的运作，竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。 HM的战略分析 公司战略 经营者的目标 HM的商业经营理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。 -----------Our business concept is to give the customer unbeatable value by offering fashion and quality at the best price. 流行、品质及价格的三合一 来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，海恩斯莫里斯是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 海恩斯莫里斯之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。 企业愿景 HM服装公司今日在全世界36个市场上拓展业务，开设了大约有2000多家店铺。如果按照店铺数量计算，在服装和时装界无疑已属全世界最大的集团公司，它一直致力于大众化服装的先驱，同时也让舒适的时装适用于各类型各阶层人民。 业种业态 HM是一家国际时装连锁零售巨头。 从业种角度来看，HM贩卖的是平价时尚高质量的服装以及一些配饰和化妆品。 从业态角度来看，HM运用的是一种连锁经营的模式来扩张自己的商业帝国，同时还是一家零售业企业。 企业定位 HM把自己定位为能够提供平价时尚高质量服装的企业，为更多的人带来美的感受。 经营者的价值观和企业文化 经营者的价值观 公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲。 皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相