关于品牌形象塑造的思考.docVIP

关于塑造良好品牌形象的思考 　　一、塑造企业良好品牌形象的必要性 　　(一)塑造良好的品牌形象有利于企业在市场竞争中立于不败之地 　　我国加人ＷＴＯ之后,企业所面临的环境时刻发生着变化,市场竞争更趋激烈和残酷,具体表现在:一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多,我国企业面临的压力会越来越大;另一方面由于我国企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下,要想在国际大经济圈中拥有自己的位置,要使产品源源不断地进入国际市场,广泛进行国际营销,取得更大的效益,我国企业必须重视品牌形象塑造问题。越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。要使企业在竞争中求得生存与发展,加强企业品牌形象塑造是一种十分有效的制胜手段。 　　(二)塑造良好的品牌形象有助于树立良好的企业形象 　　品牌形象构成企业形象的重要组成部分。良好的品牌形象增强了企业的凝聚力,有助于取得社会各界的支持和帮助,有助于加速企业的文明建设进程,有助于企业形成良好的外部环境,有助于扩大企业的知名度和美誉度。 　　(三)塑造良好的品牌形象有利于促进销售和形成消费群的需要 　　随着消费者消费行为的不断成熟,越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识,倾向于购买品牌形象好的产品。这是因为:第一,品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象,包括精神上的体验;品牌能向消费者传递一种生活方式,反映了消费者的生活态度和生活观念。第二,品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时,选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定;对于色彩斑斓的商品,消费者不可能逐一去了解,他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。 　　二、企业塑造品牌形象过程中存在的问题 　　我国企业的品牌形象研究刚刚起步,国内学者从理论上对品牌形象的构成要素、研究方法、创新时机的选择等等方面进行了探讨,但企业在塑造品牌形象过程中存在以下问题: 　　(一)品牌形象塑造缺乏战略规划 　　企业缺乏品牌战略规划,没有打造长久品牌形象的意识。表现在:第一,急功近利。前急:缺少系统市场研究分析,盲目、仓促现象屡见不鲜。后急,一上就要见效益,几个月不见效益就要撤。第二,品牌形象传播缺乏系统规划,随机而动。忽然想着要做个电视广告了,忽然想着要做个报纸广告了,忽然想着要搞个什么活动了。第三、中国做企业和国外做企业的差别,国内企业是兔子做法,一下子要是窜不出去就要撤退,而国外是骆驼做法,考虑5年后怎么做。基于中国国情,国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了,而我们还只考虑今年,今年要完成多少。随着市场的成熟和规范,兔子做法将渐渐失效,我们需要强化战略,否则,即使前2年我们赚了钱,但几年后可能市场就丢给别人了。 　　(二)品牌形象塑造缺乏个性化 　　品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。我们研究国外品牌可以发现,大凡长久品牌,品牌必有长期坚持的大卖点支持,品牌个性形象明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒:要么差异化,要么死亡。但随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我国很多企业在这方面做得并不到位,特别是新上市产品的操作,参加各种展会,新品层出不穷,看得眼花缭乱,但千篇一律,真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈,平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉,无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面,都陷入平庸,随着强势品牌的介入,在皂粉市场将难成大气。平庸的品牌更谈何个性,没有个性的品牌将不能长久。 　　(三)品牌形象塑造使消费者心理产生定位模糊 　　企业在塑造品牌形象的过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌形象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。 　　三、塑造良好企业品牌形象的对策 　　(一)塑造品牌形象的战略规划 　　品牌形象塑造包括以下四大步骤: 　　第一步是品牌规划阶段。这一阶段主要是运用规划系统,对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析,建立品牌识别,以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向,更是品牌持续、长远发展的根本保证,也是品牌形象塑造的根本基础。 　　第二步是品牌建立阶段。主要是运