洗发水完成版.doc

第一部分：洗发水行业 ——广东本地洗发水品牌崛起之路 霸主之争 企业——谁与争锋 图1：洗发水企业市场占有率 数据来源（Ⅰ） 从以上数据看出： ⑴宝洁——霸主地位，谁与争锋。 广东的洗发水市场向来是一片欣欣向荣，但是永远是刀光剑影，拼杀不断。也许是他们要在竞争中提高自己，又或者他们要在拼杀中争夺市场地位吧！ 但是，不管他们如何的努力，虽然有时也取得了局部的胜利，而对整个广东板块而言，宝洁的霸主地位似乎谁也动摇不了，依然稳占广东板块市场份额的一半以上。 ⑵联合利华和丝宝争芳斗艳，稳居二三。 联合利华和丝宝集团被霸主宝洁远远抛开的同时，也远远地把其他对手抛开了，也占领了广东近1/3的洗发水市场，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌。 ⑶本地品牌“功力”不足，自己山中观虎斗。 本地洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面，本土品牌却非一片歌舞升平，反而在自己的地头被外地的“高手”打得遍体鳞伤，而眼睁睁地看着自己的敌人在自己的地盘上耀武扬威，仅仅占据不到5%的市场份额。 品牌——高手如云 市场如战场，不可能有平息之日。有的只是刀光剑影，广东本地企业虽然没有能力称雄于“江湖”，却也在无情的拼杀中出现了不少高手，如广州好迪、霸王、拉芳等。下图是洗发水市场广东板块的市场占有率情况。 图2：洗发水品牌的市场占有率 数据来源（Ⅱ） ⑴广州市场主要的竞争品牌及其市场价格对比（400ML，2月25日调查） 品牌 价格（元） 商品摆放位置 信息来源 著名外地品牌 飘柔 25.5 促销 好又多 海飞丝 34.9 货架中间 好又多 棕榄 24.6 货架中间 好又多 夏士莲 17.9 促销 好又多 潘婷 29.0 货架中间 百佳 风影 35.9 货架边缘 好又多 舒蕾 27.5 货架中间 好又多 广东本地品牌 广州好迪 找不到该品牌 霸王 30.0 货架阴面 百佳 拉芳 21.9 货架中间 百佳 柏丽丝 丽涛 20.0 货架中间 百佳 名人 找不到该品牌 飘影 找不到该品牌 ⑵在广州主要的几大超市的调查中发现，确实也有些广东本地的几大品牌销量不错，例如：霸王、拉芳等。但是我们也非常遗憾地发现，昔日风光一时的一些广东本地品牌竟然无法在几大超市中找到，象广州好迪等。 本地企业应先练内功还是先练外功？ 广东本地品牌的洗发水品牌经过近几年的发展，不可否认也已经取得了令人瞩目的成就，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌，形成了一些强势的洗发水产业板块。本地品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功；与宝洁、联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？我以为就要真实地认识广东本地洗发水品牌的现状，才能解释以上问题。 1、对企业状况的调查 ⑴广东品牌洗发水品牌渗透率 在全国三十个样本城市中，广东本地洗发水品牌进入前20名的情况： ★广州好迪：成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。 ★霸王：成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1% ★拉芳：太原20位2.7% ★田七人参：佛山16位3.0% ★采乐：重庆19位4.5% ⑵洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度 首先，我们看到在全国性品牌综合购买指数中，广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名，而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名的，如武汉的舒蕾、风影，重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角，上海的海鸥、蜂花等，广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。 在全国三十个样本城市中，广东本地洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是： ★好迪：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8% ★霸王：成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3% ★柏丽丝：海口19位0.7% ★黑妹：太原19位0.9% ★拉芳：太原20位0.8% ⑶洗发水品牌三十城市品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度 品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌，对于局部市场，广东洗发水品牌的忠诚度尚可，表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。 品牌忠诚度情况： ★好迪：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。 ★霸王：成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%