上海中海瀛台营销竞标报告2008年度营销总纲.pptVIP

中海瀛台营销竞标报告2008年度营销总纲 2008-1-30 世联工作模式 2008年度营销目标 品牌价值——中国房企综合实力50强排名第一，中国房地产行业领导品牌第一名 中海历程：1990年进入上海，17年磨一剑，2000年正式进入中高档商品房开发 中海版图——全国布局，立足上海辐射长三角 项目意义 1、市场占位：近中环、滨江版块、徐汇区域中价格排位位于第三梯队 1、市场占位：板块价格领导者，精装修增添附加值，拉开板块内竞争档次 2、项目占位：南徐汇植物园板块，黄浦江南滨江段，周边生活配套资源齐全 2、项目占位：世博板块延伸规划，黄浦江滨江中高档居住区 3、项目本体——徐汇区域大盘，主打江景资源 3、项目本体——规划好，重景观规划，建筑立面品质感强，提供高品质精装修 3、项目本体——中海第四代产品“空中合院洋房”全面引入 总结： 1、06年度小房型比大房型去化速度快，07年如何提升大户型去化速度? 2、07年推案户型大面积产品显著增加，如何储备足够的购买大户型客户？ 3、“中海”品牌和“滨江”地段，07年两者能否并存？ 4、客户渠道单一化，徐汇区是否真具备吸引力？ 5、区域内公寓客户以中低端客户群为主，高端客户在哪里？ 07年营销核心问题 城市地位：只有一个上海，国际资本、经济聚集，高端人才引入，经济迅猛发展 区域属性：南徐汇即将成为中高档居住板块，唯一拥有两大核心优势“徐汇”+“滨江” 十一五规划：南徐汇滨江休闲居住商务区——徐汇区规划两大重点之一 ——漕河泾新兴技术开发区。主要功能是信息通讯、生物医药、新材料等高新技术产业的研发和制造，以及生产性服务业等。 ——徐家汇知识文化综合商务区。主要功能是现代服务业集聚中心、商贸中心、文化体育活动中心、信息产业集聚区等，体现城市副中心的繁荣和繁华。 ——铁路上海南站现代交通商贸服务区。主要功能是交通枢纽集散中心、地区商贸服务产业中心、创意产业等。 ——衡山路－复兴路历史文化风貌区。主要功能是集历史风貌保护、高档商务、休闲娱乐、观光旅游于一体，展现上海海派文化精华和历史人文底蕴。 ——枫林生命科学园区。主要功能是生命科学研发、医疗保健服务、教育培训和国际交流、医疗器材和药品会展等。 ——滨江休闲居住商务区。主要功能是公共休闲、高级居住、特色旅游、创意产业、商务及教育等。 地段、产业、人群、环境构建中高档居住板块四大要素 1、宏观市场：长线看好，稳步发展 1、宏观市场：07年宏观政策——增值税出台影响，政府加大调控力度 2、中观市场：05年宏观调控后，楼市成交量下降，成交价格振荡起伏 2、中观市场：05年政策出台后，成交价格振荡起伏 3、板块供求：07年度板块供求状况——浦西滨江板块，供应量小，滨江优势明显 3、板块供求：07年度板块供求状况——徐汇区同质同价楼盘供应量大 3、板块供求：竞争产品数量少，但07年进入主推阶段，推售体量巨大 4、竞争盘点：入市时间 4、竞争盘点：竞争对手界定 4、竞争盘点：竞争锁定 客源吸引：争取更多全市性客源进入 客源置换：客源 “换血”，是南徐汇滨江板块迈向中高档居住板块的必经途径 目标锁定1 ：——户型面积增大，锁定“二次置业”客户 目标锁定1：客源特征——①以本地人士为主 目标锁定1：客源特征——②区域选择中内环、首选徐汇区 目标锁定1：客源特征——③持有多处房产，再次置业改善居住，面积需求增大 目标锁定1：客源特征——④关注品牌，关注社区本质，有车位需求 目标层级特征2：户型大、总价高，锁定“中产”以上水平是目标客户 目标阶层特征3：户型大、总价高，目标关注“品质、地段、品牌” 目标阶层特征4：财富工具——外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机” 总结： 本案价值提炼 本案项目定位 观点1：市中心、滨江大盘价值转换，从产品依托地段价值转变为产品提升地段价值 观点2：高端大盘，实现居住观念转换，从基础居住功能向城市居住功能渐进 观点3：高端大盘，销售理念转换，从产品销售到品牌销售到标准销售 小结： 三大营销策略，中海瀛台价值最大化——1“品牌营销”：企业品牌主导项目品牌发展 三大营销策略，中海瀛台价值最大化——2“板块营销”：板块远景规划支撑项目均价 三大营销策略，中海瀛台价值最大化——3“社区营销”：社区价值、社区归属感最大化 四大营销攻略 四大营销攻略 四大营销攻略 四大营销攻略 原则1：小步快跑原则2：07年7月前中小户型组合推售原则3：07年7月前，大户型集中蓄水 营销执行总控制图 营销费用：总费用为营销总金额8.5亿*2％，营销费用总额1641万元 市场 分析 徐汇临江豪园 百汇园 本案 阳光名苑 电影华苑 【代表项目】 百汇园、电影华苑 【区域均价】 16000—22000元/㎡之间。