第七讲 调查方法和技术1.pptVIP

第七讲 调查方法和技术 第一节：市场调查方法 一、访问法 二、观察法 三、实验调查 四、统计分析 访问法 定义：将拟调查的事项，以当面或电话或书面向受访者提出询问，以获得所需资料的调查方法。一般调查中常用方法。 分类：按访问调查案问卷送递方式不同分： 1.面谈调查 2.电话调查 3.邮送调查 4.留置调查 访问法 1.面谈调查：分个人面谈与小组面谈；一次面谈与多次面谈，深层面谈等。均为市场调查常用的方法。 优点： （1）当面听取意见并加以观察 （2）问卷回收率高 （3）可推测其他有关情况 缺点： （1）成本高 （2）准确性受调查员技术熟练与否和诚实与否的影响极大 访问法 2.电话调查：由访问员根据抽样规定或样本范围，以电话的形式询问对方的意见。 优点：时间短、成本低 缺点： （1）不易获得对方的合作； （2）不能询问较为复杂的问题 访问法 3.邮送调查：将设计好的问卷通过邮政或者网络邮件方式寄送给受访者，请其自行填答寄回。 优点：成本低；抽样误差低。 缺点：回收率偏低；误解误差大。 访问法 4.留置问卷调查：将问卷由访问员当面交给被调查者，说明回答方法后，留置于被调查者家中，由其自行填写，再有访问员定期收回。 优点：面谈调查和邮送调查两种方法的折衷办法。 缺点：介于两者之间。 观察法 定义：由调查人员或机器在调查现场，从旁观察其行动，而使被调查者并不感觉到正在被调查的一种方法。 分类：顾客动作观察、交通量观察、店铺查稽、食品橱查稽 优点： （1）自然、准确性高 （2）客观。 缺点：观察不到内在因素，有时需要做长时间的观察才能得到结果。 实验调查 定义：先进行一项推销方法的小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种实验性的推销方法是否值得大规模推行。 优点：科学、客观。 缺点：时间长、成本高、困难多。 统计分析 定义：利用公司内外的现成资料，根据统计原理，分析市场及销售变化的情况。 第二节：调查技术 本章针对实际调查时所使用之调查技术，予以概要说明。每种技术说明，原则上包括目的、询问形式、拟订问卷时注意要点以及分析方法等。 1.二项选择法 本方法亦称是否法或真伪法，即回答项目分为两个。回答者选择其一。 例如“ 你喜欢XX制品，还是不喜欢？”等询问形式，皆属二项选择法。 优点： （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答。 （2）使中立意见者，偏向一方。 缺点: 不能表示意见程度的差别。 2.多项选择法 多项选择法：事先预备几个回答项目，有者印于问卷中，有者用另外一张纸印上回答项目，提示给被访者，使选择其中之一项或数项的方法。 优缺点： 此种方法多少可以缓和二项选择法强制选择的缺点，统计时也比自由回答法简单。 注意事项： （1）须将选择之答案事先编号； （2）答案须包括所有的可能情况，但避免重复。 （3）被选择之答案不宜过多，以不超过10个最理想。 例2.1 双休日，您一般最喜欢做的是什么？ 1.休息、睡觉 2.和朋友聚会、聊天 3.抓紧时间学习、充电 4.出去旅游或者好好玩一玩 5.运动、健身 6.看电视或者看电影读书、读报 7.看演出 8.参加各种集体活动 9.做家务、逛街 10.其它 3.自由回答法 自由回答法：回答者得自由申述意见，不受任何拘束。 例如： “你认为XXX怎么样？”“你为何选择XXX？” 回答所询问之意见和原因。 假如把多项或二项选择法称为“限制回答法”，则自由回答法可称为“无限制回答法”。 3.自由回答法 优点： （1）拟定问题不受拘束，较其他询问方式容易。 （2）对回答者不限制回答范围，可探悉其在建设性的意见。 缺点： （1）对不能明确申述意见者，或对答案想不出者，因无强制性，大都回答“不知道”等含糊之词。 （2）调查结果因受调查员询问方式，以及表达能力的影响，容易产生很大的出入。 （3）统计时需要很长时间，几乎难以做到各种精细的分析。 （4）记分困难，信度偏低。 4.顺位法 列举若干项目，以决定其中比较重要的顺位之方法。其询问方式甚多，兹举例如下： （1）下面几项最重要的是哪一项？ （2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项。 （3）下面各项中，请把你认为重要