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海南航空2001年下半年广告投放前期调查报告 * Footnote 资料来源： Sources Unit of measure Sticker Legend Legend Legend *HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) *HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date 海南航空市场销售部 广东赛立信市场研究公司 二OO一年八月十日 目录 调研活动简介 调研结果 国内民航业品牌现状 旅客心目中的海航 航空旅客接触媒体的习惯 总结与建议 调研活动简介 目的 内容 国内主要航空公司的知名度 旅客首选乘坐的航空公司及其原因 旅客购票时考虑的首要因素 旅客对海航的知晓程度 旅客对海航的形象认知程度 旅客日常媒体消费情况（含电视、报纸、杂志及网站） 了解广告投放前国内民航业品牌现状，为海航下半年广告发布活动提供科学的数据支持 了解广告投放前海航知名度及影响力现状，为下半年广告发布活动的效果监控提供数据基础 了解目标消费者日常媒体消费习惯，为媒体选择提供科学的数据依据 调研活动简介 调查方法 电话访问 机场定点访问 抽样方法 多阶段配额抽样 调查地区 在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、长沙及武汉等八个对海航的发展与收益至关重要的城市 调查时间 2001年7月11日——7月18日 海航样本：即半年内乘坐过海南航空公司班机的旅客，后文中称为海航旅客； 非海航样本：即半年内未乘坐过海南航空公司班机的旅客，后文中称为海航潜在旅客 样本分类 调研活动简介 样本条件 年龄在18-59岁之间 在调查地区居住1年以上 在过去半年内有乘坐飞机的计划或调查当日正乘坐飞机 购买机票的决策者 满足市场研究的一般条件 样本分布 通过电话访问的样本量是通过机场面访样本量的两倍 调研活动简介 样本特征 航空旅客品牌意识淡薄 调研结果--国内民航业品牌现状 调研结果表明，目前国内航空客运市场旅客的品牌意识淡薄，购买机票时对价格的敏感度和对安全性的重视程度远远高于来自航空公司品牌的影响。行业的品牌能力较之其他多数行业要差得多。 调研结果表明，各地旅客购票受航空公司品牌影响差异很大，其中深圳及广州地区旅客购票时首要考虑航空公司的比例达到了9.2%及12%，远高于其它地区。 上海地区的旅客则较重视“机上服务质量”及“安全性”。 调研结果--国内民航业品牌现状 品牌意识区域性差异较大 调研结果--国内民航业品牌现状 航空旅客价值取向 核心利益：服务、安全 有形利益：舒适、正点 潜在利益：飞行成本、选择随意、沟通良好 旅客对航空公司品牌的感性认知设定：主要来自于航空服务和航行的安全的要求；其次是对搭乘班机机型的的关注以及航班准点到达目的地的要求；再其次是能获得较大的机票折扣或有班机能随时满足自己的旅程计划等方面。 品牌知名度是品牌资产的主体构成部分，也是建立品牌形象、品牌忠诚度、市场占有率的前提和衡量广告效果的主要指标之一。 在考察品牌知名度时通常使用两个子指标： 不提示知名度 第一提及知名度 凭记忆第一提及的品牌称为第一提及知名度，它可以直接表现品牌知名度的深度情况。 品牌不提示知名度是指在不给予提示的前提下能回忆起的品牌情况，包括第一提及和其他提及。 调研结果--国内民航业品牌现状 品牌知名度 调研结果表明，南方航空在全国范围内有着很高的知名度，知名度为26.8%，高于其它航空公司十二个百分点以上；海航的知名度与影响力已超过西南航及西北航，成为在全国范围内知名度第四的航空公司，而新华航空及长安航空的知名度较小。 调研结果--国内民航业品牌现状 国内航空公司知名度 第一提及知名度 海航知名度 调查结果显示，海航综合第一提及知名度10.8%，排名第四，处于中游层（有五家航空公司），与第一名南方航空公司相差16个百分点。其中海航旅客提及率明显高于非海航旅客，地区之间也有明显的差异性，横向比较广州最高，上海最低。 第一提及知名度 调研结果--国内民航业品牌现状 海航知名度 海航不提示知名度为42.6%，排名第三，处于上游层（有四家航空公司），与第一名南方航空公司相差24个百分点。其中在海航旅客样本中排名第一，非海航旅客中排名第五。八城市横向比较，长沙最高，上海最低。 不提示知名度 调研结果--国内民航业品牌现状 调查结果表明，消费者对我司的熟悉度较低，熟悉的比例仅17%，而不熟悉的消费者达到了66%。 在八个调查城市消费者对海航的熟悉度横向比较发现上海、成都及北京的消费者对海航的了解甚少。 旅客对海航的熟悉度 调研结果--国内民航业品牌现状 调研结果--国内民航业品牌现状 首选航空公司 中国南方航空公司首选率指标排名第一，成为民