第3章 市场营销管理哲学2011-9.pptVIP

第三章　市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 营销管理哲学新进展 营销是一种哲学、一种态度，一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式。同时，营销也是用来实施这种哲学的一系列活动. 态度决定一切！ 本章学习要求 学习目的：了解营销哲学的发展过程，认识摆正组织、顾客和社会三者的利益关系的重要性，把握赢得顾客忠诚的要诀。 教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销管理哲学和顾客满意的理解。 第一节 市场营销管理哲学 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会市场营销观念 营销观念分类 市场营销观念 一、生产观念 生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 典型口号：我生产什么就卖什么！ 实质：以产定销，以量取胜。　 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 Production Concept 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 二、产品观念 在产品导向型企业里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 典型口号：酒香不怕巷子深 实质：以产定销，以质取胜 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 　　　　　　 爱尔琴失去竞争优势的原因何在 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期；一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?。 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望购买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表）、耐用性（防水防震手表)和经济性(廉价手表)。 Product Concept 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 　　三、推销观念/销售观念 该观念被广泛运用于非渴求品（保险、百科全书等） 典型口号：我卖什么人们就买什么！ 实质：以产定销，多销盈利 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。　　　　　　 通用公司门前冷落 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”的局面，真是出人意料。 尔后，公司营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细面菌。”②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢? “高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。 Selling Concept 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 传统市场营销观念 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 四、营销观念 精辟描述：“满足有利益的需要”。 　　　　　“发现欲望并满足他们”。　　　　　 　　　　　“我们热爱顾客而非产品”。 　　　　　“顾客第一”。 典型口号：顾客需要什么, 我们卖什么!