广告学精品课课件 第七章 广告表现—定位策略.pptVIP

自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、“消费者需求”以及“产品特性”三者综合考虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌形象等手段），同时还超越了这两种策略 USP策略和品牌形象策略的出发点都是产品及企业自身，其共同特点是“从里向外”的思维方式，本质上是要消费者来适应企业的需要。随着市场营销观念的发展，广告进入一个全新的时代，被称为“定位的时代”。广告必须从消费者的需要和心理特征出发，在消费者心里占据一个有利的位置。这是一种“由外向内”的思维方式，它“整个改变了广告游戏的方法”。 定位论的基本主张 （1）??? 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）??? 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 （3） 应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 　（4）??? 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 （5）??? 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。 　　定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。 联邦快递： 展现极至手段，以终成使命必达的承诺 我没穿衣服吗 chanel香奈儿 A·里斯的定位方法 1、树立“领导者”地位。 研究表明，最先进入人脑的品牌，往往具有较多的优势。这种第一品牌的市场占有率，通常比第二品牌的市场占有率要高一倍，这正是许多企业都竭力使自己的产品品牌成为第一品牌的原因。(追随效应；第一的魅力;第一并非一个） 获得领导者地位需要让产品品牌首先进入人的心智，而要保持这一领导者地位，则需不断加强最初的观念。因此，要想获得领导者地位，单靠广告功能难以达到，还需将广告功能与其他营销功能，如需求研究、产品研究结合起来才能实现这一目标。(拓宽品牌内涵、多品牌压制。宝洁；IBM.杰尼亚；） 企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。表列出了12种领先方式以及各自的内涵，即12种定位选项。企业应当根据自身和竞争者的实际状况加以选择。 定位方式 定位选择 涵 义 ·市场份额领先者 最大的规模 ·质量领先者 最好或最可信的产品和服务 ·服务领先者 最迅捷地为顾客解难 ·技术领先者 最早发展新技术 ·创新领先者 在技术应用上最具创造性 ·灵活领先者 最具适应性 ·关系领先者 最致力于顾客的成功 ·特权领先者 最具排斥性 ·知识领先者 最好的功能和技术 ·全球领先者 在国际市场上占据最佳位置 ·折扣领先者 最低的价格 ·价值领先者 最好的价格/性能比 建立领先地位的定位概念 A·里斯的定位方法 2、跟进者的定位。 如果一个市场已有“领导者”，就使后来的企业处在“跟进者”的地位。在大多数市场中的多数企业都处在跟进者的地位。对于跟进者来说，要想在市场中有立足之地，则需重新寻找市场上的“空白点”。由于任何市场总是存在“未被满足的需求”，因此也就存在着市场“空白点”，跟进者寻找与领导者不同的位置，就是要找这样一些“空白点”，并据此进行自己的产品与广告定位。这种重新寻找的位置或定位，便被称之为“跟进者定位”。（AVIS;沱牌） 寻找空隙的途径： 高价格的空隙 低价格的空隙 性别空隙 年龄空隙 其他 奔驰 凌志 宝马 大众 欧宝 价格 质量 A·里斯的定位方法 3、重建新秩序的定位策略。 一个企业要在市场上寻求自身的地位，在某些情形之下，须将竞争者已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新的定位秩序，因此，企业需先将业已存在的秩序打破，旧的秩序打破之时，更是新的定位秩序重建之时，然而，重建定位秩序须以“比较广告”为前提条件，而该条件目前在我国尚不具备。（非可乐；农夫山泉的成败） 　USP理论、品牌形象论、定位论的比较 比较项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 五十年代 六十年代 七十年代初 核心的理论主张 调产品具体的特殊功效和利益 塑造形象，长远投资 创造位置，心理第一 方法和依