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高嘉礼：阿迪达斯的营销攻略 梳着标志性的“花轮头”，穿着橙红色T 恤的阿迪达斯大中华区执行总裁 高嘉礼（Colin Currie）步伐轻快地走进采访室，看得出来他心情不错，阿迪 达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。 “Oh， I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第 一次见面，今年年初在上海，阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾 就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好，眼睛熠熠发光， 在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻，阿迪达斯表现得不是一 般的好。 2012 年一季度，阿迪达斯全球销售增长14%，中国区增长则达到26%。 “增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。 “就运动品类而言，一些中国品牌正面临一系列挑战，无论是业务还是品 牌都遭受了一些挫折。但相反，我们的品牌却越来越强，越来越有竞争力，我 们单个核心的品牌，一是运动表现系列，是运动员喜闻乐见的产品；二是三叶 草系列，主打时尚风潮；三是NEO 系列，是针对中小型城市中端市场的休闲产 品，三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示，我们的 品牌知名度和品牌资产，都有显著提升。” 高嘉礼认为，阿迪达斯之所以保持了高速增长，主要有以下几个原因： “首先，得益于经济环境，在一个良好的经济环境中，我们的多项业务都得到 了极大的驱动。其次，市场上消费者信心十足，购买力旺盛，我们的渠道库存 非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购，因为中国新 年恰好处在第一季度，在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯，众多厂商 也习惯于在这个时间段进行打折促销，导致经销商在第一季度之前订货量很大， 这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示，在今年的后三个季度，阿 迪达斯会尽量保持两位数增长。 体育赞助不能靠运气 有一个笑话是这么说的——赶考之前，贫寒书生夜宿大宅墙外，被府中小 姐邀请进去歇脚，并且赠送盘缠银两。第二天，两人依依惜别。书生说：“等 我。”待书生远去，丫环问小姐：“你相信他会考中吗？”小姐说：“这么多 书生，总有一个会中的。” 说这个笑话，并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企 业。然而，对于大型赛事来说，赞助费绝对不是一笔小数目，而且仅仅是豪门 盛宴的一张入场券而已。那么，阿迪达斯赞助西班牙，仅仅是运气吗？ 当然不是。 高嘉礼认为，在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何 一项业务都是如此，比如体育营销的赞助，要求你对一个团队进行深入分析， 观察他们近期的表现，观察他们的士气，甚至个别球员有可能成为团队的风险 因素。此外，还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要 考虑。而且，考虑问题不能太着眼于现在，赞助一项赛事和一个团队要着眼于 长期考虑，而不是短期利益。因此，很多变量要考虑。在做出决定之前，要进 行可行性研究。归根到底你要了解市场，了解消费者，再根据你的可行性研究 结果做出判断，决定要不要投入。” 开展营销活动的基调 伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯（英国），“他们会做很多活动，我 们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯（英国）做的活动具有全球影响力， 会整体提升阿迪达斯的品牌资产，”高嘉礼不认为阿迪达斯（中国）只能获得 “有限的”奥运资源。 他认为，阿迪达斯（中国）可以发挥的空间还是很大的。 比如，阿迪达斯（中国）赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国 一个非常著名的拳击运动员，他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军， 以及中国排球队。” “我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先，我们大力支 持深受中国人欢迎的篮球，这是很多青少年非常喜爱的运动。比如，我们邀请 NBA 球队今年10 月到中国打比赛。我们邀请NBA 著名球星到中国基层做一些活 动，比如到学校互动。” “其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了，几乎兴起一股跑步热 潮。当然现在北京太热了，在外面跑吃不消。但是到10 月份秋高气爽的时候， 我们将举行第三届北京国际马拉松比赛，吸引3～4 万名运动员参赛。我认为我 们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。” “此外，足球也越来越受人欢迎。过去30 年来，我们一直支持中国足协， 未来仍将支持。同时，我们开展了一系列基层足球活动，让中国小朋友和基层 民众