《市场营销学》精品课课件 第七章 目标市场战略.ppt

第七章 目标市场战略 第七章 目标市场战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 思考题 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准 五、消费者市场细分的方法和程序 六、产业市场细分标准 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段： 1.大规模营销阶段 2.产品差异性营销阶段 3.目标市场营销阶段 第一节 市场细分战略 第一节 市场细分战略 二、市场细分的含义和依据 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则 第一节 市场细分战略 （一）市场细分的含义 市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。 第一节 市场细分战略 （二）市场细分的理论依据 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 第一节 市场细分战略 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 也就是消费者的需要、动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式： 同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。 分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。 群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。 第一节 市场细分战略 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 （1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须要进行市场细分。 （2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势 第一节 市场细分战略 （三）市场细分的原则 1.可衡量性 2.可占领性 3.可盈利性 4.可区分性 第一节 市场细分战略 三、市场细分的作用 1.有利于发掘和利用新的市场机会 2.有利于制定市场营销组合策略 3.有利于掌握目标市场的特点 4.有利于提高企业竞争能力 第一节 市场细分战略 四、消费者市场细分标准 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 第一节 市场细分战略 （一）地理细分 指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。 1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分 第一节 市场细分战略 （二）人口细分 指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。 第一节 市场细分战略 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。 4.职业—职业不同，需求偏好则不同。 5.教育—消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。 第一节 市场细分战略 6.家庭大小—家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。 7.民族与国籍—各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。 8.宗教与种族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。 第一节 市场细分战略 （三）心理细分 指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。 1.社会阶层—通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。 第一节 市场细分战略 2.生活方式—是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。 追求现代和激进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。 3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。 第一节 市场细分战略 （四）行为细分 指企业以