市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.pptVIP

市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析 第三章 消费者需求及购买行为分析 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。 第三讲 消费者需求及购买行为分析 一、顾客价值理论 二、顾客满意度 二、顾客满意度 二、顾客满意度 一、消费者需求的概念 二、消费者需求的基本内容 二、消费者需求的基本内容 一、消费者购买动机的概念 一、消费者购买动机的概念 一、消费者购买动机的概念 一、消费者购买动机的概念 二、消费者购买动机的特征 三、消费者购买动机的类型 三、消费者购买动机的类型 四、掌握购买动机，做好营销工作 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 四、消费者购买决策内容分析 五、消费者购买行为的类型分析 五、消费者购买行为的类型分析 * * 学习目标 主要内容 顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析 第一节 顾客价值和顾客满意 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。 第一节 顾客价值和顾客满意 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 非货币成本 货 币 成 本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力成本 体力成本 案例 第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。 第一节 顾客价值和顾客满意 结论 企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。 第一节 顾客价值和顾客满意 顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。 案例 第一节 顾客价值和顾客满意 1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。 第一节 顾客价值和顾客满意 （一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。 第一节 顾客价值和顾客满意 （二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。 第二节 消费者需求研究 消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。 　美国著名心理学家马斯洛提出的需要层次理论 需要层次理论 生　　理　 需 求 安　 全　 需　 求 社　 会　 需　求 尊　重 需 求　 自 我 实 现 　图３－３　马斯洛的需要层次－Ⅱ 高级 低级 第二节 消费者需要 第二节 消费者需求研究 （一）消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性