市场营销 主讲教师：杨林岩.pptVIP

市场营销 第6章消费者市场购买行为 6.1消费者购买行为模型 6.1.1消费者市场的特点 规模和方式、交易的产品、购买动机和行为、市场的 动态 6.1.2 消费者购买行为模型 刺激—反映模式如图6-1所示 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意 识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定 的决策过程导致了购买决定。 第6章消费者市场购买行为 第6章消费者市场购买行为 6.2 影响消费者购买行为的因素 最大边际效用原则（消费者购买产品是根据某种产品 的满意程度来决定的） 6.2.1经济因素 两方面：产品的功能是否与产品的价格相统一；产品 的价格能否为目标市场的消费者所接受。 6.2.2心理因素 主要包括：需求、动机、经验、态度、个性 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等。 第6章消费者市场购买行为 6.2.3社会因素 主要包括：文化、社会阶层、相关群体、家庭 6.3消费者的购买决策过程 6.3.1消费者购买决策过程的参与者 人们可能在购买决策中扮演如下角色：发起者、影响 者、决策者、购买者、使用者 了解主要购买参与人和他们各自的作用，能够帮助营 销人员调整营销策略。 第6章消费者市场购买行为 6.3.2 消费者购买行为类型 图6-4在购买活动参与程度和品牌差别的基础上，展 示了消费者购买行为的种类。 第6章消费者市场购买行为 6.3.3消费者购买决策过程 五个阶段模式，如下图所示 第6章消费者市场购买行为 本章小结 市场营销研究的重点是消费者市场。消费者市 场由为满足个人生活需要而购买产品的所有个人和 家庭组成，是整个经济活动为之服务的最终市场。 本章主要研究了消费者市场的特点、影响消费 者行为的因素以及消费者的购买决策过程，通过深 入了解消费者选取适当的营销策略，完成企业的营 销计划实现盈利。 * * 西安交通大学 管理学院 主讲教师：杨林岩 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息搜集 评 估 决 策 购后行为 购买者的行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图6-1消费者购买行为模式 复杂购买行为 广泛挑选购买行为 消除差异购买行为 习惯性购买行为 参与程度 强 弱 大 小 品牌差别 图6-4消费者购买行为 认识问题 收集信息 判断选择 购买决策 购后评价 图6-5消费者购买决策过程 相关群体来源 工商企业来源 个人经验来源 公共信息来源 分析比较 购买意图 他人态度 预期环境因素 非预期环境因素 购买决策 图6-6 购买决策影响因素 *