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高杰课件 旅游、旅游服务与服务生产 （三）旅游产品：非物质产品、异质产品与选择性组合产品 1. 旅游产品的非物质性 旅游产品的提供需要具备一定的条件和设施，但其真正内涵和实质则是一种服务，对于旅游者而言，其消费这种产品的结果是一种体验或者是兴奋感，抑或是一种感觉，因为没有有形产品可以提供给顾客，因而旅游产品的好坏更多地体现为旅游公司或者旅游景点提供的服务质量，只有高质量的服务才能满足顾客的要求，这不是仅仅依靠硬件能够解决的问题 旅游、旅游服务与服务生产 2. 旅游产品是一种异质产品 这里的异质是指旅游产品本身的差异性，因为不同的人在享受到同样的服务时，实际上感觉是不一样的，而不同的公司提供的硬件与软件的不同也同样会给旅游者留下不同的印象，因而产品的差异性是普遍存在的，这是因为 第一，旅游服务不是单一的个体能够完成的，需要多个部门的共同努力，单个部门的服务质量可能会影响到整体质量，酒店的环境与服务，餐厅与饭菜质量等 第二，旅游是人对人的服务，虽然有流程但不可能完全标准化，时间问题，顾客问题，协调问题等 第三，不同的旅游者对服务的要求是有差异的，同样一种服务可能对不同的人而言，其标准和要求都是不一样的 第四，旅游服务的同一组成部分对不同的旅游者而言，其重要程度也是不一样的 旅游、旅游服务与服务生产 3. 旅游产品是一种选择性组合产品 对于旅游公司而言，其提供的产品组合可能是整体产品，例如，包括吃、住、行、购、游以及娱等，每一组成部分都具有不同的硬件和软件要求，比如餐饮的质量与酒店的规格、交通工具、娱乐产品、购物环境等 但对于不同的顾客而言，其可能会购买整体产品，比如包价旅游，但也可以购买部分产品，因而其消费就存在选择性，对于旅游公司而言，为了使其利润达到最大化，就需要适应顾客的各种要求，为顾客提供不同的组合产品 第二节 旅游营销市场和市场行为：需求分析 一、旅游营销市场：旅游产品买方的集合 （一）经济学：市场是商品交换关系的集合 （二）营销学：市场是买方的集合—专指买方，科特勒认为：严格地说市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者，亦即通常的有效市场与潜在市场 （三）旅游营销市场及其要素 第一，一定数量的人口 第二，购买力 第三，购买意愿 第四，购买和消费时机 由供给导向转到需求导向：观念演进与变革 观念的演进实际上是随着社会生产的不断发展和市场需求的不断变化而发生的 （一）供给导向：以产定销的观念 这种观念在20世纪50年代以前，统治了世界很长时间，我国在90年代以前基本上是这种观念主导的市场格局，这种观念以生产观念、产品观念和推销观念为主 第一，生产观念—能生产什么就卖什么—90年代以前中国的铁路 第二，产品观念—只要产品好，不愁卖不了—强调品质与种类，质量是保证但不是唯一因素，酒香不怕巷子深的时代成为历史了 第三，推销观念—我卖什么，人们就会买什么—将公司的所有资源使用在销售方面而没有从产品与技术革新等方面提升企业素质 由供给导向转到需求导向：观念演进与变革 （二）需求导向：以销定产的观念 强调市场的作用，以需求作为生产的导向 第一，市场营销观念—顾客需要什么，就生产什么 即以市场为中心，以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨，有赖于对顾客需求的识别 与推销观念不同的是，其是由外而内的决策而不是由内而外的推广，因而科特勒概括的营销观念为“公司对所有足以影响顾客满意程度的活动进行协调，并创造和维持顾客的高满意度而使公司获利” 由供给导向转到需求导向：观念演进与变革 第二，社会营销观念—对全社会有好处的，才是该生产的 社会营销的观念产生于20世纪70年代，主要是为了修正、完善和发展市场营销观念而产生的 这是因为市场营销观念虽然在某种程度上满足了消费者的需求和企业盈利的目标，但个体的满足可能会影响到整体消费者的利益，或者是全体消费者的长远利益，并且给环境造成损害，浪费社会资源，在欧美发达国家，对社会发展承担什么责任是企业获得社会地位和良好经营业绩的重要因素，比如美国通用电气 旅游营销：是需求导向还是供给导向 旅游营销完全不同于物质产品的营销，对于后者而言，其可以完全采用需求导向方式，根据顾客的要求设计产品 但旅游产品的某些方面是非常独特的，而且很大程度上是不可替代的，这就要求旅游公司对这些产品进行促销，即在现有产品的条件下，使用宣传和推广方式与顾客发生关系，而不是根据顾客的要求对产品本身进行改造，比如黄山、九寨沟、长城、金字塔等 旅游营销：是需求导向还是供给导向 此外，完全采用需求导向设计产品在旅游营销中也是不现实的，这是因为一方面，某些产品本身不具备完全满足顾客需求的功能，比如飞机的安全感，我国的国航在2007年第一次出现事故 另一方面，所有对产品的改进都是需要资源的，再加上旅游产品的特殊性