东山华府营销策划报告终稿.pptVIP

导 言 本报告之逻辑推导体系 本报告之AIDAS营销执行体系 明晰营销目标 本案的营销目标 PART1 宏观市场概述 宏观市场小结 金融危机的影响尚未结束，中国经济基本面尚未全面复苏，市场需求并未出现实质性增长，市场存量依然巨大。为了去化存量，后市仍存在价格下行的可能。 局部地区房地产销售价格上涨仅仅是房地产市场惯用的营销手段所致，使一部分客户产生恐慌心态，在一定程度上扩大了需求的表现力度。但这并不代表需求出现了实质性增长，客户观望的情绪并未完全结束，对价格上涨的敏感度依然较高，一旦控制不慎就会使客户重新陷入观望之中。 未来3-5年的市场主题依然是现金为王，去化存量、保证流量、谨慎扩张将是一段时间以内开发企业的主要经营方针，对后市不能盲目乐观，更不能肆意涨价，还需继续保持冷静的头脑。 PART2 区域市场分析 枣庄概况 枣庄市地理位置优越，为南北交通咽喉之一，国道铁路航运纵横交错，是东南沿海向内陆辐射的重要节点城市，未来枣庄将成为山东南部的交通枢纽之一。 枣庄市是山东的南大门，是京沪带和鲁南城市带的交汇地之一，又是徐州都市圈的重要组成部分，未来发展潜力巨大。 京沪高铁南北贯穿枣庄中心城，为11个停靠站点中的第6个，为枣庄未来的发展预留了较大空间。 枣庄概况 枣庄为资源推动型城市，且最近几年经济保持了16%左右的稳定增长，尽管受全球金融危机的影响，2008年经济增速有所放缓，但在国家以及省里相关优惠政策的支持下，经济面依然看好。 枣庄新城区成为全市发展的着力点，枣庄市政府机关的迁入，市政配套、环境绿化、交通网络的逐步完善，使新城片区成为目前枣庄最有发展潜力的地区。 枣庄经济 2004年枣庄市GDP为503.3亿元，人均GDP为13811元，而到2008年年底，仅四年的时间，市GDP增长了2.17倍，全市GDP达到1092.83亿元，人均GDP突破3万元。年平均涨幅分别为15.725%和21.45%，由此可见，枣庄市GDP和人均GDP呈稳定较快增长的态势。枣庄市的经济稳定将为房地产业持续稳定发展提供良好的外部经济条件。 枣庄经济 枣庄市产业结构布局很不合理，第二产业所占的比重过大，主宰了整个枣庄的经济，第三产业发展速度缓慢。 枣庄是个典型的资源型城市，经济结构过于单一，随着矿山资源的逐渐减少，枣庄的经济发展正面临新的挑战。 枣庄经济 2008年山东省各地市经济总量排名显示，枣庄市在山东省内的经济规模处于较低水平，在煤炭工业日趋低落的情况下，枣庄市尚未形成新的产业格局，城市经济未来的出路尚不明朗。 由此造成市民总体收入水平不高，未来发展预期较低，导致绝对购买力较低，换言之，枣庄地区消费者对于高端住宅的实际承受能力要低于其他城市。 枣庄经济 该表为山东17地市城市化水平分析表，从表中可以看出，枣庄市城市化水平综合因子得分为负数，亦即低于全省城市化平均水平。在山东17地市城市化水平分级标准（四级）中属于第三级，列第11位，城市化水平处于较低水平。 这个数字也与枣庄市的产业结构直接相关，在枣庄市未形成新的产业振兴计划之前，城市化水平和居民收入水平都难有大改善。 枣庄城市规划 新城区规划按照“一线、两带、三组团、四片区”布局。“一线”即新城区南北中轴线。规划建设行政办公、文化娱乐、商贸金融和体育场馆等；“两带”系光明大道行政办公建筑及绿化景观带和黄河大道商贸金融建筑景观带；“三组团”是围绕中轴线，毗邻“两带”建设“凤凰山庄”等三个花园式居住组团；“四片区”由教育科研基地、高科技工业园、仓储批发中心、民营经济园组成。 枣庄固定资产投资 枣庄市连续5年房地产投资占固定资产投资的比重都低于全国平均水平，更远远低于发达城市水平。 这说明枣庄市房地产开发尚处于初级阶段，市场基础相对薄弱，尤其是城市经济和居民收入尚不足以支撑房地产投资比重的上升。 房地产投资中住宅部分的比重超过90%，商业和写字楼投资比例较低，也反映出城市经济的不发达和流动性的欠缺。 2008年枣庄房地产市场状况 从2008年全年商品房销售面积表来看，滕州市销售面积占到了全市销售面积的一半，而新城区全年去化面积仅不足10万㎡，2009年一季度住宅去化面积仅0.37万㎡。 抛开新城区项目销售团购部分未备案的可能性，也证明了区域散户的的去化能力十分有限，完全依靠散户销售无法保证开发商资金回笼的安全性，团购必将成为销售的重要组成部分。 2008年枣庄房地产市场状况 从右图可以看出，城市销售价格存在较大的浮动性，尤其是团购现象的普遍存在对于我们准确的捕捉市场价格形成了较大的障碍。