DB洗发液广告媒体投放策略.pptVIP

地理性考虑 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 综合以上研究结果，我们制定出相应的营销策略，即 首先针对品牌的现状，泛化覆盖面，利用大量广告投放提高品牌知名度； 强化产品的功能诉求，支持产品认知度、占有率和忠诚度的提升，促进产品销售； 为扩大市场份额，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。 DB洗发水媒体策略 目标消费者 媒介目标 目标市场 媒介策略 媒介行程 DB洗发水媒体策略 媒介目标 GRP: 850 REACH : 80% EFFECTIVE REACH : 55% 知名度 占有率 忠诚度 DB洗发水媒体策略 DB洗发水广告媒介策略 谁 媒体目标 何处 有效市场 载具 媒介选择 投放量 媒介比重 DB洗发水媒体策略 广告主要影响谁，即目标对象 DB洗发水媒体策略 广告主要影响谁，即目标对象 通过交叉分析，我们发现：经常使用DB洗发水的消费者， 对洗发水的主要功能诉求在于“去屑”、“柔顺营养”、 “多效护理”、“止痒”和“洗护” DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 去屑 止痒 去油脂 除垢 洗发、护发 OCTOPIROX 成分 柔顺 保湿、润发 DB洗发水主要功能分析 √ √ √ √ √ DB洗发水媒体策略 通过上述对比，我们得出以下结论： DB牌洗发水在洗发、护发等功能方面已经的到消费者的认可 广告宣传重点在于强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升 广告目标对象为既有产品类别使用者特性的族群，即对洗发水的功能诉求与ＤＢ洗发水功能定位相吻合的重度和重度消费族群 DB洗发水媒体策略 既有产品类别使用者族群描述： 女性(集中度106.2) 20~34岁(集中度125.1) 大专以上教育程度（集中度108.9） 中上收入：家庭人均月收入在1250元以上 职业层次比较高，公司职员、公务员、专业技术人员和企业管理人员集中度相对较高，还有在校大学生，虽然消费能力有限，但比较理性，注重产品的实际功效 DB洗发水媒体策略 性别 DB洗发水媒体策略 年龄 DB洗发水媒体策略 教育水平 DB洗发水媒体策略 家庭人均月收入 DB洗发水媒体策略 职业 DB洗发水媒体策略 广告在何处投放，即目标市场 一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 DB洗发水媒体策略 BDI (Brand Development index): 即品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 × 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 CDI (Category Development Index): 产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 × 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 北京 A城市 B城市 C城市 Q城市 M城市 H城市 K城市 L城市 P城市 R城市 E城市 V城市 DB洗发水在北京市场的占有率低但市场潜力良好 高BDI 低BDI 低CDI 高CDI X城市 DB洗发水媒体策略 我们把DB洗发水主要目标市场设定在北京地区， 不仅因为DB是北京本地企业，有着良好的美誉度， 还因为北京市场具有巨大的消费能力， 占据北京市场将为DB洗发水全国 行销奠定坚实的基础。 DB洗发水媒体策略 广告投放载具的确定，即媒体选择 媒体选择的原则： 考量产品品类以往媒体投放量、媒介特质与目标受众接触习惯的三者统一 媒体选择的几个标准： 涵盖量、到达率、收视率、CPM、CPRP DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 由于目标市场设定在区域市场——北京市场，因此基于成本效益考虑，媒介选择将不考虑 国性媒体，而以本地媒体为主 DB洗发水媒体策略 2004年洗发水产品电视广告投放量前5位频道 北京 DB洗发水媒体策略 媒体类别选择应用模型 DB洗发水媒体策略 目标群体各类媒介接触习惯 媒介策略——媒体选择 由前面的分析可以看出，电视是洗发类产品广告 投放最主要、最有优势的载体 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 媒 介 评 估 DB洗发水媒体策略 北京地区主要电视频道对目标人群的涵盖率 * * DB洗发液 北京市场广告媒介策划 科力克媒介 DB洗发水媒体策略 —— 今天，广告媒体经营已开始从研究媒体 受众转向媒体后面的消费者 —— 广告媒体策划的目标也开始从追求传播 效果转向最终的营销效果 —— 广告媒体传播对象也开始