市场调查及环境分析.ppt

第三章 市场调查及环境分析 在讲这章之前，先布置下阶段大家的主要任务： 两人一组，选择自己感兴趣的品牌或企业作为对象： 对其做一个全面的调查，并做PPT汇报。 调查只是起点，希望大家能全面了解该品牌或企业，在后面的学习中，我们还需要为其设计、制作甚至拍摄广告，再制定详细的媒介计划发布你的广告！这就是本学期的实践学习和考核主要依据！ 广告策划中的调查分析其重要性不言自明，它既是广告战略决策的基础，也是广告设计、广告媒体选择等的根本依据。 那么调查分析的内容是那些呢？ 环境分析的内容 第一部分 总体环境分析 总体环境 企业在一定的历史时期、在一定的地域范围内均会处于复杂的经济、政治、技术、文化、社会、商业等环境中。 企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，组织就需要相应地调整其战略。 环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把了解环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境所可能带来的不利影响，转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 例如：在公共服务业中，统计数字如出生率可用以作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。 如计算机公司和电子行业都需要了解行业的动态方向。 一般来说影响企业的环境因素有： 1、经济环境 2、技术环境 3、政治法律行业政策环境 4、人口环境 5、文化环境 6、自然环境 1、经济环境 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。而消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。 （1）家庭收入 ①都是很低的收入； ②大多数是低收入； ③很高收入与很低收入并存； ④高中低收入都有； ⑤大多数是中等收入。 （2）消费支出:恩格尔定律 （3）经济景气程度 恩格尔定律 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 2、技术环境 每一种新技术既是产业的驱动力，也是一种“创造性破坏”因素。 比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，会在一定的程度上使相关老品类的产品市场受到影响。 3、政治法律行业政策环境 相关法规和行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。 比如，在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告的出现；也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性；而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。 同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。 4、人口环境 人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。 以上因素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景等的变化。 联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。 市场规模和市场前景 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势 …… 老龄化 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到二十一世纪末，这个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家之一，只需二十年，中国65岁以上的人口占总人口的比例就会达到五分之一。 人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会很大。 5、文化环境 例如： 信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅； 信奉佛教的印度教徒尊重牛