营销策划第四部分（9-12）00.ppt

湖北经济学院工商管理学院 营销策划 Marketing planning 实训内容安排 ?实训一：某某活动策划 实训二：策划提案会仿真/事实书编制准备 实训三：事实书编制/战略分析准备 ?实训四：营销战略分析仿真训练 实训五：产品策划之定位、三力策划 ?实训六：市场推广策划 实训七：专项活动策划 ?实训八：课程自选策划 （占期末考试成绩20%） 课程要目 第一部分 策划思想 第二部分 营销策划的框架 第三部分 营销战略策划 第四部分 营销专题策划 第一部分 策划思想 第一章 策划导论 第二章 策划的创意思维 第三章 策划的博弈思维 思想和行动完善的结合 思想有多远 我们就能走多远 第二部分 营销策划的框架 第四章 营销策划的步骤 第五章 营销策划的内容 第六章 营销策划书 Hohn Westwood: 在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进。 营销计划书是有助于实现目标的有用的工具之一。 第三部分 营销战略策划 第七章 营销战略策划 第八章 目标市场与定位（个性品牌策划） 战略是什么？它是 战略思想、战略目标和战略方法步骤 它推动经营、品牌、运作等细节。 第四部分 营销专题策划 第九章 产品策划 第十章 促销策划 第十一章 渠道策划 第十二章 价格策划 菲利普科特勒： 营销问题并不在于应有四个P、六个P、或十个P，而在于选择在设计营销计划时最能提供协助的架构。4P是能引导营销策划方向的工具箱。 附加： 第十三章：策划PPT制作与提案技巧 第一章 策划导论 第二章 创意思维 一、创意的内涵与主要特征 二、创意思维的主要形式 三、创意的激发方式 四、群体策划方法 第三章 博弈思维 一、博弈的定义 二、博弈的基本准则 第四章 营销策划的步骤 第一节 目标设定 第二节 形势回顾 第三节 战略形成 第四节 资源分配及监督 第五章 营销策划的内容 第一节 完整型营销策划的内容 第二节 基本型营销策划的内容 第三节 历史型营销策划的内容 第四节 新产品营销策划的内容 第六章 营销策划编制 第一节 营销策划的定义 第二节 营销策划书 第七章 营销战略策划 第一节 营销战略的构成及类型 第二节 营销战略文件的构成 第三节 营销战略实例 （目标和计划的制定） 第八章目标市场策划 目标市场的选择及进入,是企业营销管理中涉及到战略的必选环节.也是定位理论的基础.即STP营销选择. 第一节 市场细分(机会分析)S 第二节 目标市场的选择(优势分析)T 第三节 目标市场的定位与进入(时机)P 第九章 产品策划 产品策划,不同于其它3P的关键,在于产品在营销操作框架中起着支撑的作用. 战略上,决定上不上新产品,何时上新产品,何时改进产品 战术上,决定产品如何整体策划,作为工具进入市场. 第一节 产品策划的三重维度 第二节 产品策划的理论准备 第三节 产品策划的基本工具 第四节 产品策划的流程 第一节 产品策划三重维度 一 面向产品维度:产品整体策划 基本理论:产品整体概念和产品市场生命周期 基本策划工具:产品质量,保证和服务 策划目标:形成产品力 第一节 产品策划三重维度 二 面向顾客维度:产品差异策划 基本理论:产品市场定位,消费者接受理论 基本策划工具:产品名称 ,商标,包装和品牌要素 策划目标:产品形象力 第一节 产品策划三重维度 三 面向市场维度:产品组合策划 基本理论:波士顿矩阵,产品组合 基本策划工具:产品线,产品组合,产品壁垒 策划目标:市场控制力. 三者之间要有较好的契合度,从上至下,战略性越来越强. 第二节产品策划的背景理论 一产品整体概念: 核心产品,形式产品和附加产品 第二节 产品策划的背景理论 二 产品市场寿命周期:开发期;导入期;增长期;成熟期;衰退期 第二节 产品策划的背景理论 三 产品与市场定位:产品属性定位;产品性价比定位;产品用途定位;产品使用者定位;产品档次定位;竞争和替代品定位 第二节 产品策划的背景理论 四 新产品的市场接受理论: 第二节 产品策划的背景理论 1.新产品采用过程理论: 消费者个人由认识创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段.分为认识阶段;说服阶段;决策阶段;实施阶段和证实阶段 2.新产品采用者的类型 创新采用者,早期采用者,早期大众;晚期大众;落后采用者2.5-13.5-34-34-16% 第二节 产品策划的背景理论 3.舆论领袖与口头传播对新产品扩散的影响 舆论领袖的作用:告知他人有关新产品的信息;提供建议以减少风险;向购买者提供积极的反馈和证实;因此:告知者;说服者和证实者 口头传播是舆论