领先理性营销.ppt

理性营销时代 内容提纲 销售环境与资源管理 25mins 销售目标与销售行动 30mins 销售POA的编制示例 30mins 医院销售组织与管理 30mins 商业渠道与商务管理 25mins 一、销售环境与资源管理 区域市场销售环境分析 宏观经济环境 地方政策环境 系统用药分析 市场基础评估 目标市场细分 医院用药结构 竞争对手分析 商业渠道环境 销售机会分析 销售资源分析 系统用药分析 系统用药是指某一治疗领域的用药状况 调研和分析系统用药对于确立公司品种的市场定位、销售目标、成长规划、行动策略有重要意义 调研系统用药量、同类品种用药量（年） 调研系统用药构成：总量、占有率、价位分布 市场目标 = 总量*系统用药占有率目标 为重要市场编制系统用药分析报告 目标市场的细分与定位 市场：区域市场药品销售总量之和 市场细分的概念： 将市场或客户按照需求及消费习惯或某一特定指标划分为几个不同的子市场的工作 地理划分：区域、城市、医院 品种划分：系统用药市场、同类药品市场 顾客划分：科室、病人、目标医生 目标市场定位：医院开发和上量的方向 市场细分与定位举例 医院目标市场定位：大城市的二级医院+中等城市的三级医院为A产品推广的目标医院 医院肿瘤科、血液科、老干病房定位为推广目标科室 目标医生为心血管医生、妇科医生 病区医生、门诊医生 本院医生、进修医生、实习医生 爱利益的医生、重学术的医生 医院用药结构分析（年/月） 竞争信息调研 知彼知己，胜乃不殆； 知天知地，胜乃不穷。 孙子兵法 地形篇 全面竞争信息 竞争对手：企业信息 竞争品种：剂型、包装、规格、价格 竞争品种：临床处方资料、月用量 竞争企业/品种的支持者 促销策略与政策 人员与销售组织 商业渠道 销售机会 药事会 竞争对手出问题或差错 临床实验、急用药品、试用 招标是威胁也是机会 本企业有市场资源投放时 机会无所不在，在于创造和把握 销售资源的种类 产品：FAB陈述：特征、功效、利益 时间： 经费： 推广DA、Bats 你的同事：领导和下属 销售资源投入误区 总是投入给成熟客户 缺乏计划性及频率控制 忽视了资源与客户层次的匹配 轻易承诺、过分满足客户要求 被动投入多 SWOT方法 Strength：优势 Weakness：劣势 Opportunity：机会 Threat:威胁 总结了关键要素、对现状的理性分析 SWOT分析汇总 二、销售目标与销售行动 销售目标与行动计划 销售的PDCA循环 理性完整的销售行动包括：目标与计划、行动执行、检查评估、总结改进，然后进入下一循环。 销售的PDCA循环 销售目标：覆盖率 覆盖率：广度指标 衡量产品到达的广度 产品在销医院数占医院总数的比例 处方本公司产品医生数占目标医生总数比例 体现量的要素 销售目标：占有率 占有率：深度指标 衡量产品在市场的巩固程度 产品销售量占销售总量的比例 医生处方本公司产品与竞争品种的比重 单个医生处方量大小 体现质的要素 销售目标 销售目标一定要明确 中期（季度）目标比远期更有意义 短期（月度）目标要落实到医院、科室、医生 工作目标一定要有实施的行动计划支撑 目标量化 行动计划与销售目标的关系 三、销售行动计划示例 CYCLE 1：销售目标与行动计划 让我们分享一位高级代表的一单元销售行动计划（POA）示例?接另一PPT 1、医院开发组织 医院调研与医院档案 开发机会：药事会、中标后 编制医院开发计划书 费用预算与来源 严密的全过程管理 一般的医院开发环节 临床科室：申请、支持者 药剂科：执行者 院长：裁决者 药事会成员：参议者 特殊途径进院 上层关系 紧急或必要的名义 招标等原因获得的机会 特殊进院的注意事项 寻找的上层关系一定是强势的 尽快组织临床的响应 弥补药剂科关系 防止竞争对手反扑 2、产品上量组织 销售 = 处方医生数*人均处方量 建立目标医生网络（覆盖率） 提高处方量（占有率） 科室开发与目标医生网络建设 目标科室选择： 产品导向：适应症、适应科室 竞争导向：迎头定位、避强定位 制定阶段的目标医生培养计划 制定支持目标医生培养计划的行动计划与措施 M-M：科室人员分析 主任、区长：追求前途、职位 组长：利益与职位兼顾、处方组织者 一般医生：利益更现实 进修医生实习医生：短期行为、追求利益 M-M：科室人员差异化定位 主任、区长： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利用节假公关或公司学术活动资源 组长： 处方组织与产出者、利用他的横向影响力 一般医生： 培养忠诚度、加强客户关系、培养为枪手 进修医生实习医生： 短期利用、及时更新 新科室开发