9：第九部分：促销策略（4课时）.pptVIP

公共关系 主要的公共关系工具 新闻 演说 特别活动 书面材料：包括年度报告、小册子、文章以及公司的新闻小报和杂志 公司网站 （4）人员推销 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢” 人员推销 人员推销的性质 世界上最古老的职业之一 现代的推销员与不幸的老的模式有天壤之别 销售人员：指为企业从事寻找销售信息、沟通、服务和收集信息诸活动中的其中一项或多项活动的个人 销售队伍的作用 是促销组合中一种人与人之间直接接触进行推销的方式，是双向交流 不同公司的个人推销的作用不同 销售队伍在公司和消费者之间起到关键的纽带作用 销售人员对于公司而言代表消费者，在公司内部充当消费者利益的维护者 销售队伍的管理 销售人员管理：指对销售人员的活动所进行的分析、计划、实施和控制。它包括筹划销售队伍战略和招聘、选拔、培训、监督、补充、评估公司的销售人员 设计销售 招聘和 培训 补充 监督 评估 队伍战略---〉选拔销---〉销售---〉销售---〉销售---〉销售 和结构 售人员 人员 人员 人员 人员 （5）直接营销 具有以下明显持征： 非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人 定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他 及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷 交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变 直复营销 直销方式 电话营销：利用电话直接向顾客销售商品 内向电话和外向电话 设计恰当、定位准确的电话营销有很多好处 直邮营销：通过给某一特定地址的人邮寄包括信件、广告、宣传手册、样品、磁带录像带，光盘和其他“空中销售员”来销售商品 不断寻求新的方法和途径 三种新的信件邮递形式：传真邮件、电子邮件和语音邮件 直复营销 目录营销：一种直销方式，通过邮寄给经过选择的顾客印刷品、录像、电子目录等资料实现销售 过去几十年，目录营销的长势突飞猛进 优点与挑战 直接回应电视营销：通过电视进行的直复营销，包括直接回应电视广告或信息广告，以及家庭购物频道 触摸查询一体机营销 整合直销 整合直销：使用多种手段，分阶段进行以增加回应和利润的直复营销攻势 整合直销的实践 例：付费广告（附有回应方式）--〉直接邮件--〉外向电话营销--〉面对面销售拜访--〉继续沟通 整合直销 直销中的公众政策与道德问题 扰怒、不正当、欺骗及欺诈 侵犯隐私 目前面临的最严峻的公众政策问题 直销行业正在解决伦理道德和公众政策方面的问题 确定促销组合因素 公司在设计促销组合时应考虑如下因素： ①产品市场类型 ②采用推动还是拉引战略 ③消费者购买行为阶段 ④产品在产品生命周期中所处的阶段 ⑤公司的市场地位 ①产品市场类型 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同 经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系 ②推拉战略 制造商 制造商 中间商 最终用户 最终用户 中间商 营销活动 需求 推动战略 需求 需求 拉动战略 需求 营销活动 推的战略制造商认为营销过程开始于销售过程。 拉的战略认为营销开始于业务策划过程之前。 ③购买者准备阶段 促销成本效应 销售促进 人员推销 广告与宣传 认知 理解 信服 订购 再次订购 ④产品生命周期阶段 促销成本效应 销售促进 广