广告学第八章 广告文案1.pptVIP

广 告 文 案;广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 ;健康地绿色地护理头发 ;怀念用原装的日子 ;广告文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青 山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。;第一章 关于结构构成;从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。 ;印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。; 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记;;广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众心态的结构特色。;二 著名广告人对结构问题的论述; 可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。;著名广告人对结构问题的论述;三 文案结构与媒介关系; （2）不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。  1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。 与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。;广告文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：　　1)仲夏去兜风? 晴空万里云留白? 这般洁白清新? 就是黑人牙膏的感觉　　2)仲夏去兜风? 满山遍野都是绿? 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 ;标题：打击翻版，支持原创正文：母乳含独特营养和抗体， 是爱惜孩子的最佳表现， 保护母子权利，靠人人 出力。请支持母乳喂哺。; 2．顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。 尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。; 3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。 电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在平面广告中作品中，是不多见的。;;第二章 结构构成要素 ;广告标题; 1．广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的