第02章 市场营销管理哲学.pptVIP

第二章市场营销管理哲学 Problem 1 不同时期的营销观念 2 顾客价值,顾客满意,顾客忠诚 3 关系营销 4 内部营销 5 体验营销 6 绿色营销 7 市场营销道德 8 全面（全员）质量营销 Problem 1 市场营销发展过程中的不同观念 市场营销发展过程中的不同观念 １、生产观念 ２、产品观念 ３、推销观念 ４、市场营销观念（50年代的欧美） ５、社会市场营销观念（70-80年代） 1、生产观念 产品的需求大于供应，供不应求.因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细节特征。于是，厂商将要集中力量想方设法扩大生产,提高销量。福特的T型轿车 2、产品观念 产品观念认为，顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。为此，企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。奉行产品观念的企业，其视野多局限于企业内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见，迷恋自身的产品优越性，而无视市场是否接受。 事实上，以优质产品赢得市场的指导思想并非错误，但必须坚持的观念是：产品优质与否的评价权应交予市场，让顾客来评判，顾客的意见应成为产品研发的重要参考依据，而不能只从企业自己的主观意识出发 . 3、推销观念 推销观念认为，顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。奉行这一观念的企业都会把营销工作的重心放在积极推销和大力促销上致力于主动推销和积极促销。 4、营销观念 市场营销观念的四个支撑点 1、目标市场 2、整体营销 3、顾客满意 4、合理的盈利率 5、社会营销观念 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比单纯的质量与价格竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑企业的社会责任与道德问题。 Problem 2 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 （一）顾客价值 顾客价值： 顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一系列利益。 3、人员价值：是指企业员工的经营理念、服务态度、职业技能、工作效率给顾客带来的利益和心理感受 顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。其具体内容包括货币成本与非货币成本 货币成本是直接购买产品用于支付的金钱 时间成本 是选择与购买中所花费的时间代价 体力与精力成本是指顾客在购买消费过程中所付出的身体与心理消耗 顾客价值的特征 ☆☆（1）顾客价值具有主观性 ☆☆（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 顾客价值的动态性表现为顾客价值随时间和情境变化而变化，即顾客对某一产品的期望价值不仅在不同的顾客之间会有不同，而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同 顾客购买决策过程经历需要确认、信息收集、品牌选择、购买及购后评价一系列活动，需要付出相当的体力、精力，特别是复杂型的购买行为。在其他条件既定的情况下，顾客为购买所花费的体力与精力越少，其感知价值越高。因而，越来越多的企业努力在这方面采取措施，如通达性更高的广告、售后送货、电话咨询服务等等，目的是节省顾客体力和精力支出。 顾客价值观念在企业营销管理中的应用 （1）顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比。企业也应从价值和成本两方面努力，即通过提升产品、服务、人员、形象几方面的价值水平提升顾客购买总价值，同时通过有效降低各类购买成本支出的方法降低购买总成本 （2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 企业 应关注所经营产品顾客价值的变动趋势。由于不同顾客群对顾客价值及成本的重视程度不同，有针对性地满足差异化群体的需要。例如，上班族对时间成本的重视程度要高于其他群体，针对这类顾客的营销手段应是提高购买与消费的便利性；而高收入者对货币成本的关注相对较低，如何以优异的产品价值、服务价值和形象价值打动这一群体则是企业营销思考的重点。 （二）顾客满意 顾客满意的内涵及价值 顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述： 事前期待＜事后评价 较为满意,很满意（感动） 事前期待=事后评价 满意,尚可 事前期待＞事后评价 不满意,很不满意（失望） 通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因： 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的