百货企划流程与控制.ppt

湘潭购物广场企划部 讲稿 三个单元 第一单元：百货企划百宝箱（1-4） 第二单元：百货企划全景图（5-6） 第三单元：他山之石 （7） 讲稿○目录 百货企划流程与控制 *第一讲：百货企划四大原则 （绩效原则、定位原则、创新原则、整合原则） *第二讲：百货店常见营销形式 （主题行销、事件行销、新闻行销、娱乐行销、公关行销） *第三讲：百货店常见促销手段 （折扣、送券、送礼、抽奖、刮卡、抢购、换购、积分） 第四讲:百货店大型文化活动1261原则 （一大原则、两大秘诀、六大要素、一种境界） 第五讲：百货企划操作流程 （市调、提案、定案、协调、传播、视觉、行销、评估） *第六讲：百货企划全程控制 （如何执行并控制好一个企划案?做到7个好字） *第七讲：百货企划案例赏析 （婚衣足饰） 第一单元：百货企划百宝箱 第一讲：百货企划四大原则 （绩效原则、定位原则、创新原则、整合原则）） （重点：什么样的企划案才是成功的关键？） ? 绩效原则 绩效原则包含两个方面： 时间绩效（用最少的时间做好最多的事情） 费用绩效（用最少的时间最好最多的事情） 业绩是企划行销的生命线。离开业绩谈行销一切免谈。如何控制企划过程中的投入与产出比，是每次行销活动企划前必须思考的 只有少投入，高产出，合理控制费用的行销活动才能给公司带来良好的经济效益 定位原则 定位原则包含三个方面： 商品定位（营销活动中我卖什么样的商品） 目标消费群体定位（我的商品卖给什么样的顾客） 营销策略定位（不同策略决定不同营销方式） 百货公司需要通过有特色的商场定位、商品定位确定自己消费群体，通过定为可以在消费者心中形成一定的消费心理定势，定位是百货品牌的发展方向。 商场定位及其企业文化决定每次企划促销宣传的风格和效果。 不要指望每次活动都能把商品卖给所有人？ 每个商品都有自己的目标顾客，我们就是要为季节性的商品找准自己的目标顾客展开营销。把商品最大化的卖给目标顾客。 创新原则 创新原则包含三个方面： 主题创新（在平常的日子中发现新的卖点） 促销形式创新（有什么新的方式把新卖点推销出去） 传播创新（视角、平面、主题表达） 好的主题创意能够引申极大的共鸣从而创造更大的声誉及衍生价值。 坚持在吻合的整个公司定位的基础上，力争每一次活动企划都从独特的视角，精彩的平面诉求，生动的主题表达，最大限度激发消费者购买欲。 整合原则 整合原则包含三个方面： 商品整合（同一卖点有涉及多少厂商） 促销资源整合（同一卖点厂商资源互动） 营销传播整合（推广卖点需要哪些媒体，媒体 如何宣传利益点） 有效的整合销传播能够达到事半功倍的宣传效果。 促销企划应该始终坚持紧紧围绕销售目标制定执行有效整合行销传播案。 严格遵照CI体系的要求制定统一的标志元素，强化记忆。 本讲小结 定位是百货企划的基础 业绩是百货企划的目的 创新是百货企划的生命 整合是百货企划的工具 附：如何运用四大原则 范例：学生用品促销现场企划 定位：学生用品、目标消费群体（小学生、中学生、大学生） 主题：开学“点”礼，你准备好了吗？ 整合： 学生用品（文具、体育用品、服装、书、碟、食品，眼镜等） 促销资源整合（购文具中学习机，够学习机送文具） 传播整合（DM、店内广播，人员推广，户外） 第二讲：百货店常见行销形式 重点：百货店怎样丰富营销形式？ （ 常见六种行销形式） 主题行销 节日行销 事件行销 新闻行销 娱乐行销 公关行销 主题营销 范例： 酷乐七月、时尚韵动，季末洗乐会围绕季节变化和事件延伸主题，展开生动的主题营销活动。 附：购广2004年主题赏析  事件行销 范例： 株洲供应商湘潭购物广场肯谈会 中小城市连锁会议 围绕特定目标设计并举行有针对性的事件等。 适合新进市场，能短时间内产生轰动效应，提高致名度。 公关行销 范例： 禽流感购物广场大型公关形象宣传 非典期间公司总动员 公关行销是一把利剑，往往用在关键的时候 针对社会危机，企业危机，职能部门，特殊群体的活动。 新闻行销 范例： 株洲国安店签约新闻发布会 肯德基战略联盟新闻发布会 东塘店开业招商新闻发布会 企业在运营其间不断推出针对新