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广告心理学 第六讲 ——广告受众的情感发生 主讲教师：崔书颖 §1 广告受众的情感基础 一、广告受众的情感记忆 感性消费时代呼唤情感广告 著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段： 第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。 第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。 第三阶段是感性消费阶段。随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。 可口可乐公司的J·W·乔格斯说： “你不会发现一个成功的全球著名品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。” （一）情感的概念 情感是人对生活于其中的世界，以及生命历程中遭遇的一种反应形式，它是一种带有特殊色彩并伴随着生理变化的体验。 （二）受众情感记忆的类型 目标受众群体的情感记忆分析，应当是情感广告创作工作的第一步，也是决定成败最重要的一步。 1.从情感体验的性质来分 积极性情感记忆 消极性情感记忆 2.从情感的外部属性即人的需求的性质分 人伦情感 社会道德情感 理智感 美感 ⑴人伦情感 人伦亲情是人的最基本、最持久也是最强烈、最美好的情感。 ⑵社会道德情感 道德情感是一种社会性的情感。它是由人内心的道德需求满足或不满足引发的情感。 道德情感直接作用于人的良心。 案例：旺旺贺岁广告 2005年春节期间，“旺旺”集团的一则宣传封建迷信的食品广告在各大电视台几乎同时滚动播出。其情节是：唐先生一家最近两年没收到“旺旺”大礼包，因而家庭生活和个人事业从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，在春节其期间，唐先生10岁的儿子用节省下来的零用钱买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生拿到了这个梦寐以求的大礼包顿时泪流满面，轨道在大礼包面前······这则电视广告的最后还危言耸听的警告消费者：“过年不吃旺旺，新的一年就不会旺哦！” ⑶理智感 理智感是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的情感。 ⑷美感 美感就是人根据一定的审美标准对客体予以评价时产生的愉悦的情感，是人们对美的感受和体验。 案例 色情？才情？ 宝洁公司的flash脱衣广告 电子邮箱里发现了一个flash邮件，打开后，伴随着激昂的音乐，一个身着黑衣的英俊动画男人出场了，其头顶上方还出现了一行字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦！”用鼠标点了一下动画男人，没想到，动画男人把上衣脱了下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”接着又按了下鼠标，动画男人又“刷”地将背心脱掉了，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。 国外经典广告案例 周一的早上，地铁站里竖起一个新广告牌，画面是一个性感妖艳的女子身穿华服，用挑逗的眼神盯着人们，广告上只打着一句话：“下个星期，我要脱。”一个星期后，这则广告果然有变化：画中女人围巾已经脱去，广告词变成：“下个星期，我接着脱。”第三个星期一的时候，广告中女人手套脱去，广告词是：“下个星期，我还接着脱。”以后每到星期一，女人身上必会少一件东西：鞋、帽、外衣、裙子……终于有一天，女人身上只剩下内衣内裤了，而广告词仍是：“下个星期，我还接着脱！”她真的还脱吗？当又一个星期一到来的时候，人们见到画中的女郎果然把所有的衣服全部脱去，但其“关键”部位被两行话挡得严严实实——“某某保险公司，言出必行。” Belmondo鞋广告的“偷情篇” 索尼游戏机广告“大厨煎牛排”篇 这条广告揭示了人类与生俱来的黑暗心理——在这里是一种破坏欲与恶作剧：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非。来吧，只要加入playstation!这些都会成为现实。 二、广告受众的情感刺激 （一） 受众对广告的反应模型 情感的影响 它们能够影响认知的反应，进而间接地影响消费者对商标的态度。 影响品牌态度或品牌选择行为。 由广告引起的情感，进而导致对广告的态度。 情感的作用还可以转化到使用体验上。 万宝路香烟广告的变化 万宝路 （二） 广告受众的情感刺激后效的个体差异 情感倾向性的差异 情感深刻性的差异 情感稳定性的 差异 情感功能性的差异 （三）广告受众的情感联想 从情感刺激到情感记忆，这之间的桥梁就是情感联想，而且，情感联想还一直贯穿在感性广告情感作用的全过程。 没有情感联想，感性广告就完全不