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消费心理与广告 《父与子》 《笑口常开》 采访 第一节 消费心理学概述 一、消费心理学及其产生和发展 (二)消费心理学的产生和发展 知识积累阶段 　这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。 马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。 伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴： 消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、家庭消费问题、物质消费与精神消费问题、消费权益问题 体系凝构阶段 　　　这一阶段大致自19世纪后期一直到本世纪七十年代，这是消费心理学在体系上开始凝构的变奏曲和交响乐时代。导致这个时代的开始，一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。 自此至60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。 其二，实验研究成果的大量涌现。消费心理“实验热 其三，研究方法的更新与对新问题的探索。20世纪60年代前后，美国心理学家们不仅对前人的研究成果加以整理和吸收，如选编一批《论文集》等，还特别注意吸收运筹学、模拟模式和形式模式的理论与方法；与此同时，研究者对现实问题也极为关注，如六十年代初，镇静剂他利杜米德（thalidomide）曾在一些国家为孕妇们所广泛使用，后来人们发现，服用这种药物的妇女生下的孩子往往带有严重的身体缺陷，世界性的宣传资料引起了对“人造”产品的副作用的普遍怀疑，开始了消费者怀疑主义时代；万斯·帕卡德于1957年问世的《潜在威协》对“虚伪”和“欺骗”的商业手段作了尖锐的批评。又如对环境污染问题，卡森于1962年出版的《寂静的春天》一书中较细地论述了消费生态问题。 学科创新阶段 这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初 一是研究领域的拓展。 二是研究国界的突破。科学是无国界的，消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。 二、消费心理学的研究对象和内容 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 （4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 （6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 （7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动执着追求（崇外）。 （8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%, 比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%, 花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。 从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。 三、消费心理学的研究方法 1）观察法 2）访谈法 3）问卷法 4）综合调查法 5）实验法 四、广告心理学与消费心理学 （一）联系 同属应用心理学 研究方法相同 内容具有交叉性 第二节 广告受众心理过程 一、广告的心理基础——注意力 二、广告受众的接受心理 （一）广告受众的感知系统 感觉和知觉 感受性和感觉阈限 差别阈限 目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽