春和堂提案-广州千里马（4A）出品内部资料.ppt

影视广告策略构思 The whole tactics conceiving 空白页 空白页 空白页 空白页 空白页 空白页 CF Creative影 视 创 意 金牌品质篇 空白页 单包2.2元 三连包6.3元 营销环境描述 06年5月，国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌、54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护 起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功，市场容量急剧扩大，成为市场主流饮料。以王老吉、星群制药、邓老、白云山和黄、潘高寿等20多家广东凉茶企业产销量可达400万吨，已超过可口可乐内地的320万吨的年产量 三大阵营构成凉茶的市场竞争方向。王老吉为代表的第一阵营，走大工业化道路，将凉茶当作大众型饮料来销售；第二阵营是邓老凉茶为代表的以文化营销凉茶产品。第三阵营是传统凉茶，通过凉茶铺的模式进行营销，代表如黄振龙 终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明。红罐王老吉、春和堂是采取终端销售的代表；黄振龙、金葫芦是店铺型销售的代表；邓老凉茶以两种模式并重 差异化运作开始形成。体现于三个方面：偏重饮料还是功效；靠规模取胜还是细分市场；先做好省内还是全国铺开 “清润少点甜”。 强调其清热、润肺的功效，得益于母品牌“中华治咳第一药”的积累 广药系凉茶，和买断商划分区域运作。缺乏饮料销售网络的积累，很难大规模启动餐饮渠道 潘高寿 高密集度的央视投放 打出“清火气 养元气”的口号 用陈道明来将熬夜伤神补元气的品牌特性传递给消费者 采取从粤东辐射、渗透的策略，并结合大手笔广告推拉，已颇具知名度 广东凉茶最正宗的观念根深蒂固，长于传播短于终端操作是达利的一贯毛病 和其正 “健健康康春和堂” “凉好心情 没烦躁” 依托运作泰山特曲搭建的销售网络，进行广东市场的精耕细作，以广州、深圳、东莞为突破口打开一线市场。终端铺货、陈列等方面走了不少品牌之前。 春和堂 强调凉茶的功能诉求和中医养生文化的培养。 营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造“更适合现代人喝的凉茶”品牌形象 邓铁涛先生70年临床验方研制。学院派处方，产品品类齐全。专注网络建设，充分利用旗下养和医药连锁药房的优势，将直营点置于药店里，更容易得到消费的信任 邓老凉茶 《岭南药侠》电视剧、07年央视4.2亿标王 已经让“怕上火 喝王老吉”已成为大众皆知的口头禅 品牌定位：预防上火的饮料 采取总经销制。在传统的饮料产品销售渠道基础上，另辟餐饮、酒吧、网吧、KFC场所 红罐王老吉 品牌传播及诉求 营销特色 品牌 同类品牌分析 王老吉“煎、炸”篇 和其正“陈道明”篇 邓老凉茶 怎样定位？成熟的品牌定位战略，有两种，其目的都是为了在消费者的心智阶梯中，占据有利的地位。 创建品牌的两种战略 方法一、抢先占位：创建新品类第一认知 斯沃琪---第一个时尚手表；施乐---第一台普通纸复印机；花花公子---第一个男性杂志；宝丽来---第一立即成像照相机…… 方法二、成为第二的战略：品类领导者对立面战略 如果品牌没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一 “新物种在构造上愈分歧、便愈能成功，并且愈能侵入其他生物所占据的地方”----达尔文 泰诺成为对立面；宝马成为对立面；普洱成为对立面；真功夫成为对立面；百事可乐成为对立面…… 怎样定位？----攻击强势品牌/产品战略 通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。 如：泰诺取代阿斯匹林 战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且关心新品牌 提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 阿斯匹林 × × 导致胃出血 泰诺 …… 头痛药 头痛药 泰诺 …… 阿斯匹林 …… 定位方法阐述 消费者 春和堂 竞争者 符合他们的最大需求，富有价值，值得占据 真正适合自己，我们最有能力占据它 没有被占据，使我们有机会占据 定位原则! 怎样定位？----分析凉茶第一品牌王老吉 老老实实王老吉 170年的健康专家 百年配方 优质凉茶 罐装王老吉在消费者心智中形象为老年男性中药师，助人为乐，祖辈行医…… “老”：历史、信任、忠诚、遵守、习惯 “老”：延续、保守、陈旧 满足消费者对凉茶历史的追求与信任，又符合其对事物求新求变的心理需求 与王老吉形成了“老”与“新”的区隔。直接站上了巨人的肩膀 怎样定位？----分析春和堂自身 健健康康春和堂 外观时尚的黄罐 针对年青人的歌唱形式的广告片 “新”：陌生、幼稚、脆弱 “新”：革新、尝试、反叛、继承 市场定位：继承百年凉茶历