金星啤酒2005年度营销战略规划 终结版.pptVIP

1-20 目录 第一部分：分析篇 山西金星企业SWOT分析 汉斯的品牌渗透率最高，达94%，其次是青（73%）和金星（56.7%），它表明汉斯无疑是消费者最常饮用的品牌，接触过青岛啤酒的消费者也很多，但是由于其价格因素，很多消费者只是偶尔尝尝，金星的渗透率也较高，但是消费者都不够忠诚。 汉斯的品牌指数最高（83%）表明汉斯啤酒的消费者忠诚度高，产品非常受消费者欢迎。而“金星”的品牌保持指数非常低，只有5%，说明消费者金星啤酒的忠诚度低，对其产品品质不认同，消费人群极不稳定，容易被其他品牌抢走。 金星品牌SWOT分析 关于战术！ 营 销 组 合 策 略 高端暂时放弃、中档名利兼顾、中低机动配合、低档基础稳定 确保X1在战略市场取得成功，成为山西中档餐饮消费第一品牌，提高市场份额、提升品牌形象，为企业创造利润。 X2做有效的市场机动，狙击劲敌侧翼配合X1完成战略任务，满足竞争性的需求并同时完成销量任务，分担营销费用。 X3及其他低端产品夯实基础，深耕和拓展渠道的宽度和深度，扎实做好金星形象。巩固市场份额地位，帮助实现销量任务目标，加强基础市场建设。 金星品牌组合策略 金星品牌经营原则 2005年山西金星市场布局策略 策略方针：建立“基地”、以点带面。 运城、临汾 晋南 策略导向： 攻运城、取临汾，强攻并控制以运城、 临汾为主导 的晋南市场。 包抄晋城、长治，扩大并巩固晋南市场。 以点带面，内外结合辐射晋中、吕梁、太原市场. 通路策略 总原则：因时、因地、因商、因牌确定通路模式 通路运作导向： 广泛地覆盖市场，组建城乡一体化通路，增强网络，尤其是乡镇网络的张力。 中档以上采取总经销和直销结合的原则，中档以下加强分销网络的组建。 通路要深耕细作，工作重心从网络组建向网点组建发展。 促销策略 总体原则：费用分配倾斜线下重点市场重点产品。 促销形式：以地面推广为主、线上线下互动，强调活动的连续性。 策略运作导向： 电视广告的投放向重点市场、重点产品倾斜 实效促销以小规模、区域性为主，市场部进行全程管控和评估，好效果的形式及时向其他适合的市场拷贝。 促销对象侧重消费者拉动工作，以终端为主。 结合品牌适度的企业形象宣传。 运筹帷幄、决胜千里 第四部分：操作篇 区域市场的管理方法 目标市场 渗透 挑战 拉动 补盲点 加强布点 应对 策略 好 较好 一般 较差 差 存在 问题 (市场占有率) 问题市场 所需费用 策略支持（解决办法） 目标设定 市场问题 问题导向型思维模式 2005年营销工作的分阶段计划 准备 启动 调整 上量 收关 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2004 2005 第一阶段：全面准备阶段 准备 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 时间：2004年11月—12月 完成产品线战略调整、新产品研发及产品准备。 营销队伍的培训、动员、通路准备（经销商队伍的整合） 销售网络的检索，调整物色合适客户。 市场部MIS系统运作的调整和深入推进。 重点市场的重点经销商的接触。 各区域营销计划的拟订。 第二阶段：全面启动阶段 启动 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 时间：2005年1月—3月 新产品上市（ 12月底或1月初） 转移经销商资金和注意力，对渠道成员进行全面压货； MIS系统全面启动，市场部承担市场策划和销售督导的重任 重点市场操作自动转入“新品上市方案” 第三阶段：全面修整阶段 调整 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 时间：2005年4月—5月 策略性回顾与修正。 销售网络、营销管理、市场部监督运作的修正。 结合竞争环境做局部战术调整。 执行要点 企业使命 做山西主流啤酒最好的生产供应商 努力实现集团下达目标 不断满足山西消费者对啤酒的需求。 企业定位 企业精神 为光荣与梦想不懈的努力 因为追求光荣 我们高举民族产业大旗创造了有金星特色的中国啤酒奇迹 因为拥有梦想， 我们风雨兼程，超越自我，奔向一个又一个新的目标。 短期目标体系（2005年） ---------品牌目标 ---------行销目标 ---------市场目标 2005 年 战 略 目 标 之品牌目标 延续现有品牌资产，导入金星啤酒新形象，做好新产品，初步在山西重点市场建立中档啤酒第一品牌的地位。 在新形象形成卡位后全面延伸至整个金星品牌，达成整个金星品牌的竞争优势，以带动长期营销目标的实现。 产品滚动发展、品牌逐步提升，通过产品的开发，逐步积累金星企业、品牌的价值，形成产品形象与企业形象互动发展；每年开发成功一、