年月领秀新硅谷营销推广方案（j简化版）.pptVIP

领秀?新硅谷2008年8-9月营销推广方案 房地产市场现状 07年出台政策的调控效果在08年逐步显现，房地产市场中的投机和不理性的投资行为受到极大抑制，商品房销售速度放缓，同时购房者对房价下降的预期增大，购房意愿下降。 “拐点论”、“百日剧变论”、“楼市崩盘论”不绝于耳，部分购房者受舆论影响，刚性置业需求后延；同时，受金融紧缩政策影响，投资客更加谨慎，致使08年上半年房地产市场始终处于严重的观望情绪之中。 北京市房地产交易管理网的统计数据显示，08上半年北京房地产市场整体走势低迷，成交量萎缩，楼市回暖乏力。 货币从紧政策，二套房贷政策的从严执行，加上奥运会对房地产的诸多限制。楼市进入寒冬期。根据全国房地产走势及北京市场的实际成交情况分析，奥运会后，08年下半年北京普通商品房价格可能将进一步下降。 区域竞争市场分析 区域竞争市场分析 本案目前现状 08上半年领秀新硅谷整体销售迟缓，有效客户来访量持续下降，别墅、洋房类产品蓄客严重不足。 08上半年仅完成全年销售任务的37%，下半年尚有6个亿的销售额有待完成。销售压力空前。 上半年整体推广力度较小，项目在市场上的声音较弱，客户对本案的关注度降低。 上半年缺乏深入、有效的持续推广，项目高端形象推广不到位，后续宣传推广压力加大。 推广面临的问题 项目口碑下降 老客户保养不到位。A区9#、11#至今未交房，口碑出现问题 客户来访量下降 楼市低迷，客户观望情绪浓郁，有效客户来访量持续下降 市场对产品认可度降低 价格持续上扬，综合性价比下降，客户对产品价值的认可度降低 问题产生的根源 问题一：项目口碑为何下降？ 老客户保养不到位，开发商与客户之间长期缺乏沟通，客户心里产生不满情绪。 时间越久，客户心里的不满情绪积累得就越多，一旦项目出现问题（A区延期交房），这种不满情绪就会集中爆发，导致项目口碑在短期内迅速下滑。 问题二：来访量为何持续下降？ 政府抑制房价的决心明朗化，房地产市场未来中长期的发展普遍不被消费者看好。 媒体舆论的负面影响，导致部分客户的刚性置业需求后延。 问题产生的根源 问题三：客户对领秀产品价值的认可度降低 07年由于消费者的追涨心理，导致楼市普遍房价虚高。如今市场逐渐回归理性，消费者开始理性寻求房子应有的价值。 08上半年，领秀新硅谷的产品价格持续上扬，领秀房价是否合理的问题浮出水面。房子的市场价格与消费者的心理价格出现偏差。最终导致客户对本案产品价值的认可度降低。 下阶段推广思路 重点解决三个问题 1、提升项目口碑 2、增加有效客户来访量 3、寻找“项目价值”与“产品价格” 之间的新平衡点 一、如何提升项目口碑？ 老客户保养+线下公关 重视老客户保养，组织客户联谊活动，加强与客户之间的情感沟通，扩大口碑效应。 加强线下的小众公关传播，走近老业主，拉近开发商与业主之间的关系。通过业主圈层内的口碑传播，形成良好的口碑效应。 出台老带新奖励政策，促进“老带新”。 “老带新”奖励政策 奖品：减免一年物业费 活动日期： 08年8月1日-10月1日 活动对象： 为领秀介绍新客户（首访客户）， 并最终成交的已购房老客户（包括认购未签约）。 奖励政策： 老客户介绍的新客户在首次来访当日需填写介绍客户确认单。被介绍的新客户签约后，老客户可凭确认单减免一年物业费。每介绍成交一组新客户，老客户即可减免一年物业费（最多减免三年）。 “老带新”奖励政策 奖品：价值2000元的加油卡 活动日期： 08年8月1日-10月1日 活动对象： 为领秀介绍新客户（首访客户），并最终成交的未购房老客户。 奖励政策： 老客户介绍的新客户在首次来访当日，需填写介绍客户确认单。被介绍的新客户签约后，老客户可凭此确认单领取加油卡一张。每介绍成交一组新客户，老客户即可领取加油卡一张。 新客户奖励政策 奖品：高档电烤箱（或其他小家电） 活动日期：08年8月1日-10月1日 活动对象：B区新认购的客户 活动目的：促进B区存量房的消化 奖励政策： 08年8月1日后认购的客户在交付定金后，当天凭定金收据，领取奖券一张。凭此奖券在其签约完毕，并且全款到帐后，可到售楼处领取礼品一套。如果是按揭客户应在其首付款到帐，按揭手续办理完毕后领取。（每成交一套，购房人即可领取一套礼品（不封顶）；多人购买一套房的仍只领取一套礼品。） 二、如何增加有效客户来访量？ 增加渠道行销 利用渠道行销，变被动销售为主动出击，接近目标客群，实现项目信息广度及深度的沟通与传播； 渠道可选择短信、DM、楼宇、高级俱乐部资源、伟业数据库资源等。 扩大圈层传播 开展活动营销，利用圈层传播，有效增加项目在目标圈层中的知名度和影响力。 定向精准传播 锁定目标客群进行定向精准传播，在目标市场建立更有效的认知。 渠道行销应用 伟业资源 利用伟业高端客户数据库资源，将