第3单元市场分析工具.pptVIP

第三单元 市场分析工具 单元目标 阐述市场分析的方法及特点 概述市场分析工具的适用范围 制定分析市场的方案 分析市场营销管理决策的信息 阐述市场营销实务问题的解决方法 市场营销分析的含义 通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析与研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。 市场营销分析的重要性 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 市场营销分析的重要性 市场营销分析的目标 市场营销分析是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 市场营销分析的目标是提供有用的决策信息，需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。 第一部分 搜集市场资料-第一手资料 常用的搜集方法： 深入访问 实地观察访问（史玉柱的重新崛起） 进行市场调查 行业借鉴 公司本身报表 网络搜集 搜集市场资料-第一手资料 搜集资料时的注意事项： 隐瞒资料搜集的目的 名为招聘，实为探听 聘用商业间谍，收买竞争对手职员 假借行业借鉴名义，隐瞒自己资料，故意误导参加机构 触犯《个人资料（私隐）条例》 搜集市场资料-第二手资料 常用的搜集方法： 刊物或图书 分析报告 政府统计 公司年报 资料库/数据库 互联网网页 专家意见 市场结构分析 从以下几个方面进行： 市场规模大小 卖方 买方 机制 预测未来市场的大小，如新产品市场： 产品生命周期 创新发明渗透理论 利用上述预测产品市场规模，步骤如下： 估计同类或近似产品现阶段的生产周期，借此判断该产品目前的渗透率及下阶段的趋势 通过市场调查了解购买人士的背景、市场大小和购买取向，估计新产品推出时取代现有产品的能力及速度 利用市场调查找出有意购买新产品人士的特征，并询问其试用条件和试用愿望，以推断先行者的特征和市场大小 市场供应分析 供应商类别 市场供应结构 课堂讨论 营业额是否过于集中？ 有无主营业务盈利来源？ 产品分销通路畅通？产品销售比例合理？ 分销渠道成员表现？如何评估？ 未来客户需求变化？目前供应网络的死结？未来的适应性？ 提高营业额和市场份额的途径和方法？ 如何减少或增加分销渠道中的分销商，以增强自己在分销渠道中的实力？ 市场买方结构分析 常见的市场细分方法： 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 生活形态细分 买方细分 常用作分析购买者区间的统计程序包括： 聚类分析法（集群分析法） 自动交互作用侦察法 数据开发法中的树顶分析法 神经网络分析法 买方细分 有效市场细分的条件： 可衡量性 足量性 可接近性 差别性 行动的可能性 市场监督管理机制分析 市场成功重点分析 成功的市场营销所需要具备的先决条件： 资本 技术 用户市场 原材料供应 网络 人际关系 生意伙伴 管理人才 地利 行业趋势分析 摩托罗拉公司 诺基亚公司 行业供求分析 英特尔公司 市场危机分析 维他奶 光明 三鹿 三株等 业绩分析方法 客户层面 产品层面 财务层面 员工层面 企业流程层面 创新发展层面 表现分析 以财务计算为基础 客户分析 分散还是集中? 业务组合分析 波士顿顾问公司的业务组合分析： 金牛业务 瘦狗业务 问题业务 明星业务 业务组合分析 在确定企业经营业务发展方向时，应综合考虑到该项经营业务的市场增长情况以及企业在该市场上的相对竞争地位。 相对竞争地位通过相对市场份额来表示，它决定了企业在该项业务经营中获得现金回笼的能力及速度； 该项业务的市场增长情况通过整个行业最近两年平均的市场销售增长率来表示。（10%为高增长，10％为低增长） ）“金牛”业务： 特点是企业拥有较高市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼。应该将当前市场份额的维护和增加作为经营的主要方向，其目的是使该类业务成为企业发展的重要资金来源。 2）“明星”业务： 市场增长率和企业相对竞争地位都较高，能给企业带来较高利润。  3）“问题”业务： 市场增长率较高，但市场占有率相对较低，企业需要将由其他渠道获得的大量现金投入该项业务，使“幼童”尽快转变成“明星”，如果认为不可能转化，则应及时放弃。 4）“瘦狗”业务： 市场销售增长率较低，市场相对竞争地位也较低，应采取缩小规模和清算、放弃策略。 比较理想的经营业务组合情况： 企业有较多的“明星”和“金牛”类业务，同时有一定数量的“问题”类和极少量的“瘦狗”类业务。 把“金牛”类业务作为企业近期利润和资金的主要来源来加以保护，但不作为重点投资的对象； 本着有选择和集中运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到进来有希望的“明星”或“问题”类上； 根据情况，有选择地抛弃“瘦狗