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第二章 经营战略与计划 第一节 经营战略概述 一、经营战略的含义 含义1：企业经营战略是企业在现代市场观念的指导下，为了实现企业的经营目标对一定时期的企业发展目标和经营方式的总体设想和规划。 含义2：企业经营战略是企业面对激烈变化的环境，为求得长期生存和发展而进行的总体谋划。 第一节 经营战略概述 从管理的角度企业的经营管理分为两类： 在产品方向和市场方向即定的情况下，组织好产品的生产与销售工作，这是企业的日常业务或短期性决策。 企业全局性的发展问题——企业的发展方向、产品的结构调整，长远的、战略决策 第一节 经营战略概述 二、经营战略的特点： 1.全局性、 2.方向性 3.长期性、 4.风险性 第一节 经营战略概述 三、经营战略的内容 1.企业条件和环境的分析 2.企业使命（战略目标） 3.经营方向 4.经营方针和政策（方法） 5.实施步骤 第一节 经营战略概述 三、经营战略的内容 （一）企业使命 企业目的 企业宗旨 企业定位 经营哲学 三、经营战略的内容 所以一个企业制定自己的使命时要考虑下列因素： 1．本企业的历史； 2．企业最高管理当局的意图； 3．外部环境； 4．企业资源； 5．企业特长。 三、经营战略的内容 （二）环境分析 影响企业生存和发展各种环境条件的总和。分为微观环境和宏观环境。 宏观环境对企业的生存和发展形成市场机会和威胁的社会力量主要包括：人口环境、经济环境、科学技术、社会变化、政治法律等。这些环境是企业不可控制的各种外部因素所组成的，企业要做的是调整企业内部的营销策略，主动适应外部环境的变化。 微观环境是影响企业市场能力的各种内部因素 三、经营战略的内容 宏观环境 1.人口环境 2.自然环境 3.经济环境 4.科学技术 5.社会文化 6.政治法律等。 三、经营战略的内容 环境分析的意义： 寻求市场机会，避免环境威胁。 威胁与机会的分析与评价： 常用方法SWOT分析法 三、经营战略的内容 SWOT分析法： 一种结合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价的方法。 Strengths——企业内部优势 Weakness——企业内部劣势 Opportunities——企业外部环境的机会 Threats——企业外部环境的威胁。 三、经营战略的内容 分析步骤： 1．分析组织的内部环境，找出自身的优势和劣势。 2．分析组织的外部环境，分析机会和威胁。 利用机会、威胁矩阵图 ①机会多，威胁少的业务——理想业务 ②机会多，威胁多的业务——冒险业务 ③机会少，威胁少的业务——成熟业务 ④机会少，威胁多的业务——困难业务 3．组合①优势与机会，②劣势与威胁，③优势与威胁，④劣势与机会。 4．给出这些组合的对策，最优战略是与①相匹配的战略。 三、经营战略的内容 企业对策： 1．反抗。试图扭转和限制不利因素的发展。 2．减轻：通过调整市场营销组合来改善环 境适应，减轻威胁。 3．转移： 三、经营战略的内容 （三）企业目标 企业的任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层次的目标，使每个人员都有明确的目标，并负责实现这些目标，这种制度称为“目标管理”（Management by Objectives）。 三、经营战略的内容 企业目标的类型： 1.企业获利能力 2.扩大市场份额 3.低于经营对手的成本 4.扩大企业声誉 5.获得技术优势 6.成为产品的领导者 8.获得国际市场 9.维持生存 三、经营战略的内容 企业的目标应该是 ①各种目标等级分明，一环扣一环； ②企业的目标应是单义的； ③现实的； ④最好是量化的。 三、经营战略的内容 （四）制定实施步骤 四、常用的经营战略 （一）企业整体战略 1.发展战略 1）单一产品战略（包括集中战略） 2）纵向一体化 3）横向一体化 4）复合多样化 2.稳定战略 1）无变化战略 2）利润积累战略 3）休整战略 四、常用的经营战略 （一）企业整体战略 3.收缩战略 4.组合战略 四、常用的经营战略 （二）竞争战略 1.竞争位势战略 2.竞争战略 1）先下手为强