第一章 广告市场.pptVIP

第二章 广告市场 广告市场的定义 广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销； 广告活动自身也是一个市场交易过程； 广告作品本身是一种特殊的商品； 在广告活动的全过程中，重复着与商品一样的价值过程； 广告市场：进行广告活动的场所 现代广告的构成要素 一、广告主的性质 一、广告代理制度 一、广告媒体的传播特征 （六）霓虹灯广告媒体 1.简单易记性 2.引人注目性 3.外形观赏性 （七）邮件广告媒体 1.对象针对性 2.信息亲近性 3.高度到达性 Company Logo LOGO 广告市场 广告主 广告受众 广告公司 媒介组织 广告主 广告公司 媒介组织 广告受众 提出发布广告并能支付广告费用的企业、事业单位、团体和个人 由广告专业人才组成，向客户提供与广告策划、设计、制作、发布有关的创意与商业服务的企业 使用各种媒介物从事广告信息传播的经营者成为媒介组织 接受并理解广告主通过大众媒介传递讯息的个体 1 广告活动的主体、基础。 2 带有市场动机和投资回报目的 3 对广告负有法律责任和道德责任 广告主 促进短期销售 提高或保持知名度 使消费者了解企业及产品 提升企业的形象 增强经销商信心 维系企业合作伙伴 其他 二、广告主的构成 1.按照所有制形式划分：国有企业、集体企业、私营企业、 外商独资企业、中外合资企业、 中外合作企业、政府机构、 民间团体、其他 2.按照资产、销售额规模划分：1000万以下、1000－5000万、 5000万－1亿、1亿－10亿、 10亿－100亿、100亿以上 3.按照行业类型划分：金融保险业、医疗卫生、文化娱乐、 计算机和互联网、通讯产品服务、 化妆品护肤、酒类饮料、纺织机电业、 服装饰品、家电业、烟草、房地产业、 旅游饭店餐饮、洗涤用品、汽车工业、 保健品等等 4.按价值取向划分：内在价值型、外在价值型、战略价值型 三、我国广告主的广告观念的演变 1990－1999 2000至今 1979－1989 经济复苏和懵懂时期： 广告观念基本空白，不了解市场，无品牌意识。80年代以后，开始有了商标意识 市场化和成长期： 市场化深入，供求关系变化明显，广告意识增加，以四大传统媒体为主，缺乏法律约束 市场国际化及成熟与困惑期： 参与世界竞争，产品同质化现象明显，注重品牌形象塑造，新媒体与传播方式产生。 化妆品、卫浴用品 食 品 药 品 服务性行业 房地产 四、广告主的定位品牌意识 80年代中后期，区分因定位理念造成的雷同。 20世纪70年代，“定位就是确定商品在市场上的位置” 90年代，产品不是孤立的品牌，而体现企业文化精髓，突出品牌主题核心观念 定位 品牌性格 品牌识别 五、广告主对于广告传播认识上的误区 误区一：广告主或者企业缺乏良好的素质和社会责任感，以次充好，发布错误广告信息 误区二：广告主以自我为中心，不够尊重代理商和广告行为本身。 误区三：广告主缺乏长期品牌意识 误区四：广告主迫于竞争压力盲目促销，误解消费者心里，消减对于品牌的忠诚度 误区五：广告主盲目寻求名人代言 六、广告主的广告部门 总经理或 部门经理 生 产 营 销 财 政 分 配 销 售 营销调查 产品计划 广 告 广告公司 七、广告部门的职责 1.对内：制定企划战略，制定广告活动计划、广告目标， 从事与广告有关的活动，选择广告公司，制定预算， 协调广告部门内部人员，向主管报告部门情况等 2.对外：选择广告公司发布信息， 选择有效的媒体， 把握广告公司策划案、创意执行方案， 评估广告公司， 联系市场调查公司、公关公司、制作公司等， 与广告团体保持良好关系， 收集广告结果和费用结算等等 广告公司 广告主 Sponsor 广告公司 Agenc